Самое важное о бренде:
основы бренд-маркетинга

8 апреля (понедельник) в 19:30 состоится открытая лекция “Создание новых категорий как наиболее эффективный способ конкуренции”, на которой можно задать все интересующие вопросы

Кому и зачем нужен этот курс
• Бренд-маркетологам, чтобы структурировать свои знания, опыт и узнать много нового и важного для развития карьеры;
• Сотрудникам рекламных и брендинговых агентств, чтобы лучше понимать, что ждет от них клиент;
• Предпринимателям, чтобы в короткий срок получить комплексные знания о маркетинге.

Из чего состоит курс
• 12 часов занятий;
• Десятки кейсов международных и российских компаний;
• Две самостоятельные работы;
• Бренд, позиционирование, дистрибуция, need-state, P&L, лестница преимуществ и архитектура бренда и другие ключевые концепции маркетинга.

Вы узнаете
• Как люди принимают решения о покупках;
• Как работает реклама;
• Как работает инсайт и зачем в инсайте нужно «напряжение»;
• Каким образом эмоции помогают продвигать товар, ничем не отличающийся от товара конкурентов;
• Что такое market penetration, взвешенная дистрибуция и категорийный менеджмент;
• Как маркетинг менеджер может влиять на прибыльность бренда.

Вы научитесь
• Генерировать потребительские инсайты;
• Анализировать рекламный креатив;
• Избегать ошибок при подготовке SWOT анализа;
• Создавать структурированный маркетинг-план.

Олег Карасёв, автор курса и преподаватель:
• Преподаватель Академии Коммуникаций Wordshop с 2011 года;
• Более 20 лет в бренд-маркетинге и маркетинговой коммуникации;
• Работал в крупных международных и российских компаниях, включая «Данон» и «Азбуку вкуса»;
• Доцент Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики.

Формат курса
• Лекции, обсуждение кейсов, самостоятельная работа в группах.

Программа курса
1. Основы маркетинга. Определения маркетинга. Потребности, желания, спрос. Конкуренция. Ценность в маркетинге.
2. Бренд. Определения бренда. Значение бренда. Как работает бренд. Бренд и продукт, торговая марка. Значимость для потребителя и отличие от конкурентов (Relevance & Differentiation).
3. Потребители и потребности. Потребительские решения о покупках. Традиционная «воронка принятия решений» и её критика. Различие в механизме принятия решений о покупках дорогих и повседневных товаров/услуг. Физическая и ментальная доступность. Сегментация потребителей, её основные критерии. Сегментация потребностей (Need-states).
4. Позиционирование. УТП и позиционирование. Brand Positioning Statement. Стратегии позиционирования, описанные Джеком Траутом: на основе низкой цены, определённого отличительного свойства, лидерства в категории, первенства, экспертности и другие.
5. Эмоциональный маркетинг. Эмоциональный маркетинг как реакция на усиление конкуренции и потребительское безразличие. Эмоции vs УТП. Lovemarks и их критика. Эмоциональная и физическая платформы, «точка зрения бренда». Потребительский инсайт. Лестница преимуществ бренда.
6. Видение (идентичность) бренда. Модель видения бренда Д. Аакера. Отличие видения бренда от имиджа бренда. Основные источники бренд-ассоциаций. Сущность бренда (Brand Essense).
7. Капитал бренда (Brand Equity). Определение, роль и подходы к измерению: матрица Билла Морана, Brand Asset Valuator by Y&R.
8. Управление портфелем брендов. Цели управления портфелем брендов. Логика формирования портфеля брендов. Архитектура бренда и ее основные виды: индивидуальные бренды, моно-бренд, суб-бренды и поддерживаемые бренды. Расширение бренда. Логика управления портфелем брендов. Матрица BCG.
9. Основные маркетинговые метрики. Доля рынка, относительная доля рынка, проникновение на рынок (penetration), частота потребления, знание бренда (Top of Mind, спонтанное, с подсказкой), имиджевые характеристики бренда, численная и взвешенная дистрибуция. Панельные исследования как источники данных.
10. Инновации. Классификация инноваций. «Подрывные» инновации. «Инновационный трубопровод» компании. Методика прогнозирования объема продаж нового продукта. Реновация (улучшение свойств существующих продуктов). Продуктовые инновации и инновация ценности. «Стратегия Голубого океана» и конкуренция с помощью создания новых категорий/подкатегорий.
11. Комплекс маркетинга (Marketing Mix). Комплекс маркетинга как средство воплощения стратегии бренда и способ управления брендом/продуктом. Классический комплекс маркетинга (4P) и Комплекс маркетинга услуг (7P)
12. Маркетинговая коммуникация. Реклама и стимулирование сбыта (промоушен). ATL & BTL. Основные задачи, преимущества и недостатки. Как работает реклама. Традиционная модель воздействия рекламы (AIDA) и ее критика. Структуры памяти и ментальная доступность.
13. Эффективный рекламный креатив. Оценка креатива по методике SLIM.
14. Торговый маркетинг и категорийный менеджмент. Определение и роль ТМ, отличие от бренд-маркетинга, место в структуре компании. Физическая доступность. Категорийный менеджмент (CatMan): определение, ключевые термины, взаимодействие сети с поставщиком.
15. Собственные бренды (СТМ) розничных сетей. Роль, классификация, конкуренция брендов поставщиков и СТМ. Стратегии традиционных брендов в борьбе с СТМ.
16. CRM и программы лояльности. Пожизненная стоимость клиента (CLTV) и методики ее расчета. Определение CRM. Роль программ лояльности и их эффективность и критика;
17. Ценообразование. Основные стратегии и подходы к ценообразованию. Ценовые промо-акции, их преимущества и недостатки. Способы улучшения эффективности промо-акций.
18. Финансы для маркетологов. Взаимодействие маркетинга и финансового департамента. Отчет о прибылях и убытках (P&L) и его структура. Как маркетинг-менеджер может влиять на выручку и прибыльность бренда.
19. Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Проблемы измерения. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника.
20. Маркетинговый план. Его логика и основные разделы на примере модели SOSTAC. SWOT-анализ. Долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии. Стратегии роста.

Преимущества курса
• Эффективность: большой объем важной информации за короткий отрезок времени;
• Опыт преподавателя: профессиональный преподаватель и маркетинг-менеджер с большим опытом работы как в международных, так и российских компаниях;
• Теория, кейсы и практика: основные маркетинговые концепции и метрики в комбинации с разбором кейсов и самостоятельной работой;
• Подача материала: ничего лишнего, просто и доступно, даже когда речь идёт о сложных вещах.

Все участники интенсива получают Сертификат Академии Коммникаций Wordshop о прохождении курса.

Все занятия будут проходит в Академии Коммуникаций Wordshop по адресу:
м. Курская, 4-й сыромятнический пер., дом 1, стр. 6, ЦСИ, Винзавод, 6 подъезд, 2 этаж

Если у вас остались вопросы, то вы можете их задать куратору интенсивов Наталии Ра по почте intensives.wordshop@gmail.com или по телефону 8(916) 326-87-79.