Основы бренд-маркетинга

Кому и зачем нужен этот курс:
• Бренд-маркетологам, чтобы структурировать свои знания, опыт и узнать много нового и важного для развития карьеры;
• Сотрудникам рекламных и брендинговых агентств, чтобы лучше понимать, что ждет от них клиент;
• Предпринимателям, чтобы в короткий срок получить комплексные знания о маркетинге.

Из чего состоит курс:
• 15 часов занятий;
• Кейсы международных и российских компаний;
• Обсуждение кейсов в процессе занятий и самостоятельная работа в группах;
• Домашнее задание;
• Бренд, позиционирование, дистрибуция, need-state, лестница преимуществ бренда, инсайт, архитектура бренда и другие ключевые концепции маркетинга.

Вы узнаете (в числе прочего):
• Как люди принимают решения о покупках;
• Как работает реклама;
• Как работает инсайт и зачем в инсайте нужно «напряжение»;
• Каким образом эмоции помогают продвигать товар, ничем не отличающийся от товара конкурентов;
• Что такое market penetration, взвешенная дистрибуция и категорийный менеджмент;
• Как маркетинг менеджер может влиять на прибыльность бренда.

Вы научитесь:
• Генерировать потребительские инсайты;
• Формулировать позиционирование брендов на основе их коммуникации;
• Анализировать рекламный креатив;
• Избегать ошибок при подготовке SWOT анализа;
• Создавать структурированный маркетинг-план.

Олег Карасёв, автор курса и преподаватель:
• Доцент Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики;
• Более 20 лет в бренд-маркетинге и маркетинговой коммуникации;
• Работал в крупных международных и российских компаниях, включая «Данон» и «Азбуку вкуса»;
• Преподаватель Академии Коммуникаций Wordshop с 2011 года, куратор факультета «Бренд-маркетинг»;

Формат курса:
• Лекции, обсуждение кейсов, самостоятельная работа в группах.
• Занятия проходят online на платформе Zoom.

Объём курса:
• 20 академических (15 обычных часов).
• 5 занятий
• 19:00-22:15

Программа курса:*

1. Основы маркетинга. Определения маркетинга. Потребности, желания, спрос. Конкуренция. Ценность в маркетинге.
2. Бренд. Определения бренда. Значение бренда. Как работает бренд. Бренд и продукт, торговая марка. Значимость для потребителя и отличие от конкурентов (Relevance & Differentiation).
3. Потребители и потребности. Потребительские решения о покупках. Традиционная «воронка принятия решений» и её критика. Различие в механизме принятия решений о покупках дорогих и повседневных товаров/услуг. Физическая и ментальная доступность. Сегментация потребителей, её основные критерии. Сегментация потребностей (Need-states).
4. Позиционирование. УТП и позиционирование. Brand Positioning Statement. Стратегии позиционирования, описанные Джеком Траутом: на основе низкой цены, определённого отличительного свойства, лидерства в категории, первенства, экспертности и другие.
5. Эмоциональный маркетинг. Эмоциональный маркетинг как реакция на усиление конкуренции и потребительское безразличие. Эмоции vs УТП. Lovemarks и их критика. Эмоциональная и физическая платформы, «точка зрения бренда». Потребительский инсайт. Лестница преимуществ бренда.
6. Платформа бренда. Модель видения бренда Д. Аакера. Отличие видения бренда от имиджа бренда. Основные источники бренд-ассоциаций. Сущность бренда (Brand Essense). Различные виды моделей бренда: Пирамида бренда, Колесо бренда, Ключ бренда).
7. Капитал бренда (Brand Equity). Определение, роль и подходы к измерению: матрица Билла Морана, Brand Asset Valuator by Y&R.
8. Управление портфелем брендов. Цели управления портфелем брендов. Логика формирования портфеля брендов. Архитектура бренда и ее основные виды: индивидуальные бренды, моно-бренд, суб-бренды и поддерживаемые бренды. Расширение бренда. Логика управления портфелем брендов. Матрица BCG.
9. Основные маркетинговые метрики. Доля рынка, относительная доля рынка, проникновение на рынок (penetration), частота потребления, знание бренда (Top of Mind, спонтанное, с подсказкой), имиджевые характеристики бренда, численная и взвешенная дистрибуция. Панельные исследования (аудит розницы и панель домохозяйств) как источники данных.
10. Инновации. Классификация инноваций. Методика прогнозирования объема продаж нового продукта. Реновация (улучшение свойств существующих продуктов). Продуктовые инновации и инновация ценности. «Подрывные» инновации, «Стратегия Голубого океана» и конкуренция с помощью создания новых категорий/подкатегорий.
11. Комплекс маркетинга (Marketing Mix). Комплекс маркетинга как средство воплощения стратегии бренда и способ управления брендом/продуктом. Классический комплекс маркетинга (4P) и Комплекс маркетинга услуг (7P)
12. Маркетинговая коммуникация. Реклама и стимулирование сбыта (промоушен). ATL & BTL. Основные задачи, преимущества и недостатки. Как работает реклама. Традиционная модель воздействия рекламы (AIDA) и ее критика. Структуры памяти и ментальная доступность.
13. Эффективный рекламный креатив. Оценка креатива по ключевым критериям.
14. Торговый маркетинг и категорийный менеджмент. Определение и роль ТМ, отличие от бренд-маркетинга, место в структуре компании. Физическая доступность. Категорийный менеджмент (CatMan): определение, ключевые термины, взаимодействие сети с поставщиком.
15. Собственные бренды (СТМ) розничных сетей. Роль, классификация, конкуренция брендов поставщиков и СТМ. Стратегии традиционных брендов в борьбе с СТМ.
16. CRM и программы лояльности. Пожизненная стоимость клиента (CLTV) и методики ее расчета. Определение CRM. Роль программ лояльности и их эффективность и критика;
17. Ценообразование. Основные стратегии и подходы к ценообразованию. Ценовые промо-акции, их преимущества и недостатки. Способы улучшения эффективности промо-акций.
18. Финансы для маркетологов. Взаимодействие маркетинга и финансового департамента. Отчет о прибылях и убытках (P&L) и его структура. Как маркетинг-менеджер может влиять на выручку и прибыльность бренда.
19. Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Проблемы измерения. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника.
20. Маркетинговый план. Его логика и основные разделы. SWOT-анализ и TOWS. Долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии. Стратегии роста.

Преимущества курса:
• Эффективность и фокус: большой объем важной информации за короткий отрезок времени;
• Опыт преподавателя: профессиональный преподаватель и маркетинг-менеджер с большим опытом работы как в международных, так и российских компаниях;
• Теория, кейсы и практика: основные маркетинговые концепции и метрики в комбинации с разбором кейсов и самостоятельной работой;
• Подача материала: ничего лишнего, просто и доступно, даже когда речь идёт о сложных вещах.

*содержание программы и последовательность блоков могут незначительно меняться.

Все участники интенсива получают Сертификат Академии Коммуникаций Wordshop о прохождении курса.

Участники интенсива, выполнившие все домашние задания и успешно сдавшие итоговую работу (зачет), получают скидку на годовое обучение в размере +15% к текущей скидке.

Все занятия будут проходить онлайн через ZOOM

Если у вас остались вопросы, задайте их куратору интенсивов Наталии Ра по почте intensives.wordshop@gmail.com или по телефону 8(916) 326-87-79.