«Важно делать событие про то, что тебе интересно и в чем ты разбираешься, иначе тебе не хватит энергии довести дело до конца», — интервью с Юрием Субботиным, куратором ивент-факультета.

Юрий Субботин – Директор по развитию выставки и креативной студии FACES&LACES, преподает курс “Организация масштабных городских событий” на факультете “Ивент-менеджмент”.

Мария Анатолиди поговорила с Юрием и расспросила его про творческий путь, выставку Faces&Laces, курс в Wordshop и о будущем фестивалей.

Расскажите про свой творческий путь: на кого учились, как получилось, что работаете на ивентах?

Я пришел в ивенты из сноубординга. Я начал кататься в школе, потом два года подряд ломал ключицу и, пока сидел дома, основал сайт о сноубординге (snowlinks.ru) вместе с товарищем, который ставил меня на доску. Постепенно познакомился со всей сноуборд-тусовкой, ездил на все соревнования, премьеры фильмов и вечеринки. В какой-то момент стало понятно, что профессиональных сноубордистов очень много и было бы здорово сделать премию для выбора лучших сноубордистов. Несколько лет она проходила в онлайн-формате, а затем другой товарищ предложил провести церемонию награждения в формате вечеринки. Думаю, это был мой первый ивент. С тех пор сноубординг в России сильно трансформировался, и мероприятия в течение года можно пересчитать по пальцам. Но все люди, с которыми я тогда познакомился, сейчас занимаются разными крутыми вещами, и я постоянно пересекаюсь с ними по работе.
Учился я на факультете вычислительной математики и кибернетики в МГУ, но по специальности никогда не работал. Зато теперь я умею разбираться в тех вещах, которые на первый взгляд кажутся сложными и непонятными.

Про что уличная культура и для кого она?

Уличная культура – это часть молодежной культуры, то есть того, чем интересуется и живет молодая аудитория. На мой взгляд, бОльшую часть молодежной культуры можно отнести к одному из четырех направлений – музыка, искусство, мода и спорт. И уличная культура – это определенный срез в каждом из этих направлений. Каждый год мы собираем из этого самое интересное и передовое и представляем на Faces&Laces.

Расскажите о выставке Faces&Laces? Какой этап развития проходило событие на тот момент, когда Вы попали в команду?

Faces&Laces – это опен эйр и выставка молодежной культуры, проходящая в Москве с 2007 года. Наш собственный контент – это музыкальные сцены, проекты по поддержке локальных брендов (Locals Review), зона кастом культуры Speed Shop, художественные проекты и активации со скейтом и баскетболом. Остальной контент – это проекты участников. Каждый бренд-участник готовит свой проект на выставке, обычно это некий стенд. И для нас очень важно, чтобы каждый стенд был интересен аудитории. Нам важна образовательная составляющая, чтобы после посещения события человек узнал что-то новое о культуре, истории бренда или конкретного продукта. Мы не хотим просто развлекать, поэтому мы называем себя выставкой, а не фестивалем.
Наши участники – это локальные бренды одежды и аксессуаров (Code Red, ZNY, Волчок, Кружок и др.), творческие единицы и комьюнити, а также глобальные бренды, которым интересна думающая молодая аудитория. Каждый участник строит стенд, в рамках которого рассказывает историю и философию своей марки или актуального продукта. В разные годы у нас на площадке было от 60 до 100 стендов.
Я присоединился к Faces&Laces в 2012 году, когда событие первый раз прошло в Парке Горького (после этого мы базировались в Парке до 2018). Это была шестая выставка, но первая в формате опен-эйр, и многие нюансы такого формата стали понятны только после проведения события. Например, оказалось, что если для людей не предусмотреть дорожки, то они пойдут по газонам, а организаторам придется платить за их восстановление
На первом событии я отвечал за работу с локальными участниками. Это около 100 брендов, которые производят одежду, аксессуары, продают еду. Я должен был вовремя получить от них всю информацию об участии, чтобы мы могли выйти с анонсами, а также познакомить их с правилами монтажа и демонтажа. Внезапно я оказался в ситуации, когда 100 разных человек звонят мне с вопросами – можно ли взять у нас стремянку, можно ли оставить вещи в нашей подсобке, когда включат электричество и т.д. Это была отличная школа общения с людьми и решения их проблем. Когда тебе в десятый раз за день задают один и тот же вопрос, то хочется отмахнуться, но я всегда относился к этому с установкой, что я хочу помочь этим людям. И мы находили решение.
С 2015 года я начал заниматься работой с коммерческими партнёрами. Их обычно было около 20, но и проблемы, и вопросы нужно было решать более масштабные. Сейчас я занимаюсь привлечением партнеров на выставку, а также привлечение клиентов в наше агентское направление. За 14 лет у нас появился уникальный опыт работы с молодой аудиторией. И мы рады использовать его для решения задач брендов. Весь год мы работаем как креативная студия, ивент и PR агентство, а также занимаемся фото-видео продакшном и работой с героями локальной и мировой культуры.
Также я выступаю как фандрайзер (тот, кто ищет партнеров) для внешних событий или проектов, для которых мы разрабатываем идеи партнерских интеграций.

В чем различие между фестивалем и ивентом?

Ключевое отличие в отсутствии единого бренда-заказчика. Отсюда вытекают два нюанса – отсутствие четкого брифа и внешнего контроля (нужен внутренний контроль и структура) и отсутствие денег (их надо где-то найти, этим занимается фандрайзер).

Как фестиваль Faces&Laces развивается и какие планы на ближайшее будущее?

Каждый год мы стараемся сделать событие интереснее и качественнее для аудитории. При этом основные направления, представленные на выставке, остаются без изменений, это наше ДНК.
В этом году в связи с пандемией мы приняли решение перенести офлайн-событие на август 2021 и тогда отметить 15-летие бренда. А сейчас мы хотим сфокусироваться на отдельных проектах с профильными брендами, которые станут логичной подводкой к нашему юбилею.

Почему Faces&Laces стал закрытым с прошлого года? Или уличная культура всё же не для всех?

Нам хочется, чтобы событие проходило на качественном уровне и чтобы гости получали позитивный опыт от посещения Faces&Laces. Поэтому в прошлом году мы начали продавать билеты. До этого вход на событие был бесплатным. И в какой-то момент посетителей стало так много, что нахождение на площадке стало не очень комфортным. Нам бы хотелось, чтобы люди, которые к нам приходят, чувствовали себя среди единомышленников. На мой взгляд смена площадки и платный вход позволили этого добиться.

Как Вы думаете, как будут реабилитироваться фестивали после пандемии? Будут ли они так же популярны и посещаемы? Какие особые меры будут предприниматься и как пандемия изменит их?

Если вы зайдете в любой парк в выходной день, то увидите, что люди ведут себя так же, как и до пандемии. Они по-прежнему хотят находиться на свежем воздухе и получать позитивные эмоции. Фестивали дают им такие впечатления, которые невозможно получить от онлайн концерта. Поэтому я уверен, что люди будут по-прежнему посещать летние события.
Что касается особых мер – тут мы зависим от властей. Уверен, что организаторы будут готовы выполнить все, что потребуется, чтобы получить возможность провести свое событие. Ведь для нас это тоже огромный заряд энергии и эмоций, который мы в этом году недополучили.

Ваше агентство занимается не только Faces&Laces. Вы ведёте еще какие-нибудь сторонние проекты?

Мы собрали мощную команду, которая работает весь год. Наш профиль – это проекты, связанные с коммуникацией с молодой аудиторией. Ключевые направления – это музыка, искусство, мода и спорт. Мы разрабатываем идеи и стратегии продвижения, реализуем события под ключ, оказываем PR-поддержку, работаем с социальными сетями, инфлюенсерами и новыми медиа.

Кому будет полезен ваш курс в Wordshop Academy?

В рамках курса я разбираю все этапы организации массовых событий от поиска идеи до реализации и работы с партнерами на площадке, чтобы они остались с вами на следующий год. Те, кто уже работает с клиентскими событиями и хочет поработать на фестивале, узнают о ключевых отличиях и нюансах, которым надо уделить особое внимание. А те, кто никогда не занимался ивентами, познакомятся с удивительным процессом, когда ты из ничего создаешь целый мир для своих посетителей. И, возможно, это станет их следующей работой.
Отдельный блок посвящен моей ключевой истории – фандрайзингу. Ведь без внешнего партнера у вас не будет возможности реализовать свое событие, каким бы классным оно ни было. Тебе нужно показать потенциальному партнеру, почему ему стоит поддержать твое событие. А для этого сначала надо самому разобраться – а в чем его ценность.
Отдельный блок посвящен PR и SMM, его ведет Анна Хавкина, директор по коммуникациям Faces&Laces. Потому что без продвижения никто, кроме ваших ближайших друзей, не узнает о событии. А партнеры покупают именно доступ к вашей аудитории.

Какие дипломные проекты запомнились больше всего? Воплотились ли какие-то из них в жизнь?

Дипломное задание по итогам курса – это разработка собственного события. Можно придумать все, что угодно – фестиваль собак, ярмарку пельменей или что-то еще. Важно делать событие про то, что тебе интересно и в чем ты разбираешься, иначе тебе не хватит энергии довести дело до конца.
Студенты готовят полный набор документов, с которыми можно начать подготовку к событию и поиск партнеров – презентацию, тайминг, смету, пресс-релиз, список информационных и коммерческих партнеров, сопроводительное письмо и партнерские пакеты. И мы с Аней консультируем их на всех этапах, чтобы история получилась максимально рабочей.

Что бы Вы посоветовали абитуриентам, выпускникам и тем, кто хочет заниматься ивентами?

Если вы еще не пробовали заниматься ивентами – попробуйте. Только так вы поймете – ваше это или нет. Выберите событие, которое вам близко и попросите организаторов взять вас на бесплатную стажировку. Вы быстро поймете – насколько вам комфортно в обстановке постоянного хаоса, который компенсируется радостью от реализованного проекта и от улыбок на лице ваших гостей.