«Соловей»: как создать нейминг, который «взлетит»
Все преподаватели Академии Коммуникаций Wordshop – практики. Они ежедневно занимаются тем, что любят и умеют делать лучше всего, а потом приносят свои знания, опыт, и профессиональные секреты в аудиторию, чтобы поделиться ими со студентами, вдохновить, зажечь и заранее подготовить к реалиям будущей профессии.
Светлана Майбродская – директор и основатель Wordshop, не только преподает нейминг и основы копирайтинга с первых дней существования Академии, но и более 20 лет придумывает названия и слоганы для российских и зарубежных компаний. На примере одного из недавних проектов – брендинга для сети салонов красоты «Соловей» – Светлана рассказала, как придумать название, которое поймут подростки и бабушки, почему главное в бренде – уважение и любовь, а хороший учитель – тот, кто учится.
Швед-минималист
– Как пришла идея такого имени – «Соловей», что оно значит?
– Мне хотелось найти необычную ассоциацию, созвучную, прежде всего, внутренним ощущениям человека после посещения салона. Обычно бизнес в этой нише работает с ярким визуальным рядом, мне же казалось, что нужно погрузиться глубже – в эмоции. Потому что новая стрижка – это больше про ощущения, чем про картинку.
Так и появилась ассоциация с соловьем, которая мне сразу очень понравилась. Мы приходим в салон серенькие и невзрачные, а потом происходит чудо: мы преображаемся, нас переполняет счастье, ощущение красоты и уверенности. Мы открываемся с яркой стороны, как маленький серенький соловей, который вдруг запел. Вот этот контраст – маленького и серенького внешнего образа с уникальным и очень красивым голосом – меня и привлек: он цепляет внимание и дает простор фантазии.
– Ваш заказчик работает в формате «дискаунтер». И вы учитывали эту особенность. Есть ли какая-то специфика в нейминге подобных брендов?
– Да, особенность есть. Названия таких брендов должны быть простыми и понятными, потому что их целевая аудитория очень широкая. Это простые люди: и подростки – активные и современные, и бабушки – консервативные, без знания иностранных языков. Поэтому важно найти одновременно очень простое, но глубокое слово, чтобы оно было понятно, но при этом сохраняло индивидуальность и характер. И «Соловей» этим требованиям отвечает: его легко поймет и произнесет бабушка, при этом оно яркое, запоминающееся и отлично смотрится в написании латиницей.
– Почему «родиной» Соловья по вашей концепции выбрана Швеция?
– Эта идея принадлежит Михаилу Губергриц, креативному директору проекта, создавшему фирменный стиль бренда. Когда название было придумано, мы стали обсуждать, каким же должен быть наш соловей, и Михаил сказал, что стоит ориентироваться на шведов – у них распространен формат семейных дискаунтеров, в том числе салонов красоты, позволяющих гостям не переплачивать, но при этом получать качественные услуги и товары с четко продуманным сервисом. Его вдохновляли примеры мировых лидеров, таких как: IKEA, H&M, Metro Cash and Carry, экономить с которыми можно гордо и с достоинством, без стыда и неловкости. А потом выяснилось, что в природе на самом деле существует подвид птиц – шведский соловей, который живет и в России.
Это по любви
– Как разрабатывались слоганы для бренда?
– Они родились благодаря особенности, которая кроется в самом названии. Если написать слово латиницей, то можно увидеть, что в нем уже заложен слоган: «SOLOVEI: So love I». Я решила двигаться в этом направлении и развить мысль о любви, объединив ее с особенностями самого бренда – его широкой аудиторией и «фишками» сервиса, например, возможностью посещать салон без предварительной записи, приходить с детьми, заказывать модную и одновременно дешевую стрижку и т.д. При этом постаралась сделать их максимально простыми, лаконичными и понятными. Так родилась серия про любовь к своим клиентам: экономным, капризным, непунктуальным, «блондинкам» и т.д .
– Как заказчик принял ваш креатив?
– Я опасалась, что компания, которая ориентирована на массовый сегмент, захочет что-то простое и классическое (в стиле известного американского бренда SuperCut) и не примет вариант, который напрямую не связан ни с красотой, ни со стрижками. Оказалось – я ошибалась, «Соловей» понравился не только владельцу бренда, но и его жене-стилисту, а также всем сотрудникам компании.
Вообще, нужно сказать, что за последние несколько лет на рынке произошли очень важные перемены, в том числе – в сознании клиента. Если раньше все стремились к классическим и довольно простым (так называемым, функциональным) названиям, то теперь компании хотят быть яркими, индивидуальными и не боятся экспериментировать. Пришло понимание, что уникальное название не только проще зарегистрировать, но и заявить о себе на рынке.
Три в одном
– Нейминг для вас – вторая работа?
– Скорее, третья: я руковожу Академией, преподаю и занимаюсь неймингом. Но разделять эти сферы было бы неправильно: одно без другого не возможно. Я убеждена, что в сфере коммуникаций невозможно работать без постоянной практики. С другой стороны, преподавание помогает систематизировать и осмыслить то, что ты делаешь. Почему это так? Каждые полгода меняются «правила игры»: меняются не только тренды и подходы, но и ожидания клиентов, а также условия работы, например, правила регистрации. Я делаю несколько нейминговых проектов в месяц. Для меня это постоянный практический материал, который дает материал для преподавания и позволяет оставаться в самом эпицентре профессии.
– Получается, что вы со студентами конкуренты. Не страшна ли подобная конкуренция?
– Нет, конкуренции я не боюсь. Во-первых, профессия неймера очень связана с опытом, в том числе с опытом работы со словом, опытом презентации и опытом выбора из сотни слов десяти лучших: так что, скорее, Я для студентов – очень «опасный» конкурент. Кроме того, очень важно понимать бриф, чувствовать клиента, разбираться в тонкостях профессии и регистрации. Был один случай, когда я предложила студентам соревнование: они придумывают 9 названий, а я – 1. И мы посмотрим, кого выберет клиент, кто победит… В результате, выиграло мое название. Так что я за свою работу абсолютно спокойна. Но залог такого спокойствия и уверенности в себе – это бесконечная работа со словом и постоянное накопление опыта.
Неймер и копирайтер – Светлана Майбродская
Фирменный стиль и визуальные решения – Михаил Губергриц (креативный директор дизайн-студии LINII Group)
____________________________________________________________________________________________________
Оригинал статьи: https://adindex.ru/publication/opinion/creative/2018/02/12/169220.phtml
____________________________________________________________________________________________________
Для получения подробной информации о факультете необходимо связаться со Светланой Шабаевой-Маркиной по почте nabor@wordshop.academy либо по телефону +7 (495) 233-66-31.
