Слышать, анализировать и быть со всеми nice
Интервью с Галиной Хатиашвили, куратором факультета «PR — осознанные коммуникации»
# Новое

О профессии пиарщика и нюансах работы по обе стороны баррикад, о своей карьере и учебном курсе в Академии Коммуникаций Wordshop рассказывает специалист с 12-летним стажем Галина Хатиашвили.

Галина Хатиашвили работает в области PR с 2008 года, из них восемь проработала в креативном PR-агентстве Comunica, где отвечала за реализацию продуктовой стратегии агентства, новый бизнес, занимала должность медиадиректора. А в ее научном багаже помимо красного диплома МГУ и готовой к защите диссертации по медиабрендингу, медиатренинги и авторские семинары.

Из журналистики в пиар – путь вполне предсказуемый. И все же у вас был достаточно стремительный карьерный рост…

Когда я училась на факультете журналистики МГУ (специализация – редакционно-издательское дело), у нас был спецкурс по пиару. Спецкурс мне понравился. И я пошла на стажировку в пиар-агентство – по моим планам, на несколько месяцев, но осталась в пиаре на десять с лишним лет.

Первые полтора года я проработала стажером в отделе корпоративных коммуникаций агентства PBN Hill+Knowlton Strategies (тогда еще The PBN Company) – звала журналистов на мероприятия, писала и рассылала пресс-релизы.

Затем меня пригласили в агентство Comunica на позицию координатора проектов. В мои обязанности входил пиар 360°: я и тексты писала, и с журналистами общалась, предлагая темы и комментарии, и отвечала за клиентский сервис, и готовила пресс-конференции. Количество клиентов и задач увеличивалось, агентство быстро росло, и через два года я была уже руководителем группы, а спустя еще год стала аккаунт-директором.

Тогда же мы стали более активно сотрудничать с партнером – международной сетью Golin. Я вела большого сетевого клиента Dow Chemical (они были партнерами Олимпийских Игр), и вскоре начала отвечать за сотрудничество с Golin в целом. Это был очень интересный этап в жизни агентства: по примеру западных коллег мы целиком поменяли структуру, отказавшись от традиционного деления на практики, и перешли на систему G4. Это система, в которой сотрудники делятся на несколько больших отделов: аккаунты (отвечают за клиентский сервис и реализацию проекта), стратеги/аналитики (занимаются исследованиями), медиаотдел (общается с журналистами и блогерами и пишет тексты), креативный отдел (разрабатывает креативные идеи, брендинг, дизайн-концепции). Медиаотдел – предмет моей гордости – я строила с нуля, убедить агентских людей, что работа с журналистами – это и есть самая важная часть пиара, было непросто.

Расскажите о вашей профессии…

Пиар – это профессия, которая требует аналитических навыков, способности видеть связь с задачами бизнеса, умения превращать стратегию в конкретные тактические шаги. Агентский пиар – это еще и большое разнообразие форматов: от рутинной коммуникационной поддержки до разработки креативных концепций и мероприятий.

Мне помогло мое образование. Помимо общего кругозора, насмотренности, знаний в гуманитарных областях, которые дал университет, я постоянно использую навыки редакторского анализа. Суть работы редактора – анализировать тексты целиком и по частям, находить слабые места в структуре и пробелы в логике, проверять любые данные. Именно это, в первую очередь, помогло мне успешно работать в пиаре.

Помню, как в первые годы в агентстве я предлагала создать позицию редактора — поначалу это вызывало у многих улыбку, а спустя несколько лет почти в каждом приличном агентстве появились и корректоры, и редакторы.

Если говорить про профессиональные качества пиарщика, то это, прежде всего, умение работать с информацией, умение ее найти (знать, от кого ее получить, и задать правильные вопросы), умение сориентироваться, в какой момент транслировать эту информацию, способность правильно формулировать мысли. Важно понимание задач бизнеса. А еще – чуткое знание аудитории и умение замечать новое (свежие инсайты, каналы, тренды), готовность слышать и давать обратную связь. Кроме того, сегодня как никогда важно уметь работать с контентом – создавать его и правильно дистрибутировать. Еще один навык, который будет становиться с каждым годом все важнее, – умение работать с комьюнити (а еще создавать их!)

Каково ваше жизненное кредо? Наверняка оно же – и профессиональное.

Первое, пожалуй, – быть со всеми nice. Услышала это выражение от пиарщицы Яны Стеблевой, которая приходила в гости к нам в агентство. Она тогда рассказывала, как наладить отношения с журналистами. И правда, всем гораздо приятнее общаться с приятными людьми – будь то клиенты, руководители, коллеги или партнеры.

Второе – учиться слышать другого. Много раз убеждалась в том, что проблемы возникают, когда люди неправильно друг друга поняли. К сожалению, этому мало где учат. Нужно тренироваться: управлять ожиданиями, убеждаться в том, что вас правильно поняли – и правильно поняли вы.

Вы побывали и на другой стороне «баррикад» — как там?

После непродолжительного декрета я еще два года работала в агентстве Comunica —отвечала за развитие бизнеса и маркетинг агентства, продуктовую стратегию, была главой московского офиса Golin. Мы сделали много интересного – адаптировали продукты Golin для российского рынка, придумали свои коммуникационные решения.

В тот момент, когда я поняла, что все этапы внутри агентства пройдены, у меня появилось новое интересное предложение – возглавить команду медиа о здоровом образе жизни The Challenger.

Так начался медийный и контентный этап в моей карьере, исполнилась моя мечта поработать в СМИ. Я присоединилась к проекту в роли операционного директора, сформулировала бренд-платформу, вместе с командой мы перезапустили контентные форматы и соцсети издания, сделали несколько классных спецпроектов с крупными брендами. Через несколько месяцев я стала еще и главным редактором. Было любопытно оказаться «по ту сторону» и наблюдать за работой коллег по PR-рынку уже в роли редактора, которому присылают пресс-релизы и которого зовут в пресс-туры. Как-то раз мне даже прислали в подарок бутерброд – я серьезно!

А совсем недавно я присоединилась к команде контентных сервисов «Яндекса». Моя задача – сделать так, чтобы большим и маленьким брендам было удобно создавать в наших сервисах контент. Работа на стыке коммуникаций и продукта – интересный новый вызов для меня.

Расскажите про ваш курс в Академии Коммуникаций Wordshop.

Мой образовательный курс в Академии Коммуникаций Wordshop рассчитан на один учебный год. В этом году я выпущу уже третий поток.

Моя цель – объяснить студентам, чем пиар отличается от рекламы, что такое PR-стратегия, какие инструменты и каналы работают сегодня. Мы учимся отличать и создавать проекты, в которых есть talkability – способность вызывать интерес и обсуждение в информационном поле.

Мою программу уже второй год подряд дополняет Светлана Борисова – независимый креативный директор, в прошлом креативный и стратегический директор Comunica. Света – автор занятий, посвященных креативу в пиаре, на ее занятиях студенты учатся создавать креативные PR-кампании с учетом позиционирования, миссии, ценностей бренда, инсайтов аудитории. Вместе с Сашей Дудченко (нынешний креативный директор Comunica) и Светой мы проводим воркшопы, которые готовят студентов к диплому.

В рамках дипломной работы студенты должны придумать и спланировать пиар-стант (PR stunt) – заметную активность (мероприятие, событие). Коммуникационный бриф для пиар-станта пишем мы – преподаватели, а студенты придумывают идею, проверяют ее вместе с нами и разрабатывают план ее реализации. Для этого им нужно проанализировать информационное поле, придумать инфоповоды, выбрать каналы для распространения информации, продумать бюджет. Работают они не отдельно, а в группах по 2-3 человека – это более эффективно.

Мне нравится, что в Вордшопе студенты могут одновременно заниматься на разных факультетах (не только у меня, но и на стратегии, digital, концептинге) и имеют возможность получать дополняющие друг друга знания, видеть разные подходы к профессии. Я регулярно приглашаю на занятия практиков, которые на своем примере рассказывают об успешных и неуспешных кейсах без купюр – мне кажется, этого дорогого стоит.

БЛИЦ О ПРОФЕССИИ

Как поддерживать знания в пиаре и контент-маркетинге?

Мои друзья и коллеги часто удивляются, откуда я узнаю разные вещи. Все просто: я подписана на много профессиональных телеграм-каналов, дружу в фейсбуке с основными людьми на рынке, состою в нескольких профсообществах, слежу за конференциями и другими событиями в двух отраслях.

На кого рекомендуешь подписаться?

— Консультант по маркетингу и PR Линор Горалик https://t.me/thecontentisthequeen
PR-консультант Наталья Филатова https://t.me/PRnotes
— Консультант по маркетингу Наталья Бабаева https://t.me/changemarketing
— Независимый креативный директор Светлана Борисова https://t.me/creativePRstunts

Спичрайтер Денис Дворников https://t.me/speechwriting

Какие тренды в пиаре и контент-маркетинге можно отметить?

— Увеличение внимания к собственным каналам (бренд-медиа, блоги);
— Внимание к экологии, окружающей среде, осознанность;
— Коллаборации;
— Подкасты (и собственные подкасты, и использование подкастов в качестве канала коммуникации);
— Diversity&inclusion (многообразие и равные возможности, внимание к гендерным вопросам, доступность для разных людей – инвалидов, кормящих матерей и т.п.)

Самый интересный кейс последнего года?

Честно говоря, сложно выделить один кейс – постоянно много интересного происходит в мире. Я бы скорее сказала о «кризисном» тренде на обиду – сегодня пиарщикам нужно уметь работать с такими претензиями. Так, за последнее время случилось несколько имиджевых скандалов в фэшн-индустрии. Я имею в виду кейс Dolce&Gabbana с серией видео про итало-китайскую дружбу; H&M с Coolest Monkey in the Jungle; Reebok со слоганом про мужское лицо. Недавно появилась еще новость про сходство новых кроссовок Puma с портретом Гитлера – и компании тут же припомнили связь с нацистской Германией. Такие кризисные ситуации не всегда можно предусмотреть, но нужно делать все возможное, чтобы предугадать и избежать их.

Чем занимаются ваши выпускники?

Мы поддерживаем связь со многими студентами. Среди них есть разные специалисты — пиарщики, стратеги, медиапланеры. Кто-то продолжает работать в своей сфере, но есть и те, для кого Wordshop открыл новую страницу в жизни. Один из таких примеров — наша студентка Аня Николаенко. Вдохновляющая история: она выбрала для дипломной работы бренд ASICS, и спустя некоторое время именно эта компания пригласила ее на работу!

Что бы вы посоветовали студентам, которые придут к вам в новом учебном году?

Брать по-максимуму все, что предлагает Академия. Можете ходить на разные факультеты? Ходите! Сравнивайте полученную от разных преподавателей информацию — выстраивайте собственную картину мира.

И, конечно, будьте со всеми nice.

Записала Наталия Егорова

Записаться на мероприятие

Отправив заполненную форму, Вы соглашаетесь на обработку Ваших персональных данных. Узнать больше.

ХОТИТЕ ЗНАТЬ БОЛЬШЕ?
СПРОСИТЕ!
Часто задаваемые вопросы здесь
Подпишитесь на рассылку

Отправив заполненную форму, Вы соглашаетесь на обработку Ваших персональных данных. Узнать больше.

Поступить!