Екатерина Кузнецова о маркетинге, проектах, трёх образованиях и студентах Wordshop
Екатерина Кузнецова – основатель маркетингового и креативного агентства Fingertips, куратор мастерской стратегии бизнеса в Академии Коммуникаций Wordshop – поделилась своими мыслями о важности стратегии после выхода бизнеса из режима самоизоляции и советами по работе в команде!
У Вас своё агентство Fingertips. Почему крупные компании обращаются именно к вам? Ведь чаще всего у них есть свои маркетологи и люди, которые занимаются креативом.
Во-первых, мы работаем не только с крупным бизнесом: у нас есть клиенты и из среднего, и из малого бизнеса. Во-вторых, крупные компании бывают разные. Российский крупный бизнес стремится многое делать «inhouse», в то время как западный четко ориентируется на свой ключевой бизнес, т.е. «core business», а все другие процессы отдает стратегическим партнерам на аутсорс.
Это разумно, т.к. в маркетинге, помимо бренд-менеджмента, есть много специфических функций: нужен очень большой штат, чтобы обеспечить себя всем необходимым. Это дорого и для многих направлений неэффективно. Например, хороший стратег стоит +/- 500 000 руб. в месяц. Прибавьте сюда все взносы, у вас получится внушительная цифра в год.
Важно еще то, что хорошему стратегу нужен регулярный кросс-категорийный опыт. В одной компании этого получить нельзя, ты «варишься» в своей специализации, своем бизнесе, и выходить за пределы этого становится с каждым годом сложнее.
То же относится и ко всем креативным специальностям. Более того, хорошим креативщикам просто становится скучно заниматься одним направлением, поэтому они внутри компании либо будут так себе креативщиками, либо просто не смогут долго работать.
Еще есть совсем узкие эксперты, например, по потребительским инсайтам, неймингу, производству видео, разработке приложений и т.д. Их мало, хороших еще меньше, а обеспечить им полную занятость вряд ли сможет даже крупный бизнес.
Итак, работа с нами дает полный спектр необходимых для задач компетенций на очень высоком уровне, при этом компания оптимизирует расходы на маркетинг: оплачиваются только фактические трудозатраты, а не штат на полной занятости.
Флагманский шоу-рум Caparol Center, Москва
У Вас богатый 24-летний опыт профессионального маркетолога. Что Вас вдохновило пойти в эту сферу?
Я попала в маркетинг случайно. Это был 1996 год, тогда еще само понятие «маркетинга» было практически неизвестно. Я закончила Институт Иностранных языков имени Мориса Тореза, у меня был хороший английский, и меня взяли ассистентом департамента к англоговорящему боссу. И я влюбилась в маркетинг: переговоры, фокус-группы, брифинги агентств. И конечно, много творчества. Бренды, промо, реклама – все создается на твоих глазах! Меня это захватило и больше не отпускало.
Как изменилось видение компаний относительно ведения бизнеса с точки зрения маркетинга за последние 10 лет?
Стало больше компаний, которые понимают, что маркетинг – это не про рекламу и промо, а про стратегию и потребителя. Но таких, к сожалению, пока еще немного. Wordshop в этом плане – прекрасная обучающая площадка: здесь преподают практики с очень крутым опытом, и они поднимают общий уровень маркетинга в России.
Флагманский шоу-рум Caparol Center, Москва
Какие перспективы касательно изменения ситуации на российском рынке после выхода из режима самоизоляции? Много ли ваших клиентов сейчас задумываются об изменении стратегии, креатива, после перехода в оффлайн режим?
В первый месяц карантина был ступор, потом всех отпустило. Мне кажется, что осознание необходимости стратегического управления возникло у многих. На самом деле, каждый кризис дает толчок к более осознанному ведению бизнеса, и данный не исключение.
Сюда, естественно, подтягивается креатив. Ведь креатив работает под задачи бизнеса: сменилась стратегия, сменились задачи — сменился креатив.
Какими качествами должен обладать человек, работающий в сфере маркетинга?
Аналитический ум и понимание человеческой природы. Вообще, я жестко разделяю маркетинг и креатив: маркетолог должен понимать суть, ставить задачи, а креативщик должен их выполнять в соответствии с брифом.
Важно быть более техничным и расчетливым или, наоборот, креативным и иногда следовать интуиции?
Для маркетолога — первое. Я знаю, что многие компании ищут «креативных» маркетологов. Это от непонимания сути профессии и от жадности. Основная задача маркетолога — выстроить работающую маркетинговую стратегию. Ее разработкой, разворачиванием, управлением, анализом результатов он (чаще она) и занимается все свое рабочее время. Когда он может быть креативщиком? В оставшиеся от работы часы? Креативщик вообще работает по-другому, ему/ей нужно время на «инкубацию» — переход от состояния переваривания информации по проекту в состояние инсайта, творческого озарения. Со стороны это может выглядеть, как ленивое времяпрепровождение, но это не так. В итоге, разные режимы работы, разные наборы навыков, разное потребление информации. Никак в одном человеке не соединить.
Ваша команда на одной волне или же часто случается противостояние идей?
Мы ВСЕГДА спорим в процессе работы. Мы очень разные, с разным опытом, навыками и знаниями. Я считаю, что в этом наша сила — мы научились работать в команде, перерабатывать разные идеи каждого в исключительный результат. Я ненавижу слово «компромисс», и мы никогда не идем на компромисс в процессе работы, мы всегда стараемся понять, в чем противоречие идей, и прийти к синергии.
Могу поспорить, что иногда быть на стороне клиента сложнее, чем на месте исполнителя. Вы побывали и с той, и с другой стороны. С какими трудностями приходилось сталкиваться? С какой стороны сложнее, интереснее и почему?
Свои особенности есть и там, и там. Мы сталкиваемся с тем, что компании редко управляют бизнесом с позиции маркетинга. Зачастую, маркетолог понимает, как оно должно быть правильно, чтобы заработало. Но, руководство находится на другом уровне развития, или сейлзы сильно подавляют. У меня в планах есть разработка и запуск тренинга для маркетологов «Как продвигать свое видение внутри компании». Считаю, что это может помочь маркетологам более эффективно выстраивать стратегическое управление в компании.
Вы ведёте мастерскую стратегии бизнеса в Академии Коммуникаций Wordshop. Какой процент студентов приходят с четким пониманием того, в каком направлении работать?
Я думаю, что если у человека есть четкое понимание, то он не пойдет учиться, а запустит свой бизнес сам. И это тоже путь. Набить свои шишки и через практику прийти к собственному уникальному пониманию — ценно. Но может быть дорого и долго.
Ко мне люди приходят за безопасной наработкой опыта, и судя по отзывам выпускников, они ее здесь получают.
Какую практику получают студенты, проходя обучение?
Студенты пишут маркетинговый план по своему бизнесу, существующему или будущему. Все инструменты, которые я даю, отрабатываются на практике. Если вовремя выполнять все домашние задания, то к концу обучения диплом потребует незначительных усилий, т. к. каждое домашнее задание добавляет в него свою часть.
Также очень важным моментом является то, что мы разбираем домашние задания в классе. Мои студенты шутят, что знают бизнес соседа лучше своего.
Бывает, что Вы сами чему-то учитесь у своих студентов? Их идеи могут Вас вдохновить и привнести что-то в работу?
Конечно! Для успеха в бизнесе важно поддерживать актуальность. Общение с молодыми, амбициозными, умными дает эту возможность. Я бы еще шире на это посмотрела: в целом атмосфера Wordshop стимулирует развитие, появление новых идей и вдохновляет на подвиги!
У Вас три образования: филологическое, экономическое и архитектурное. Если так подумать, они совершенно не связаны друг с другом. Вы изначально понимали, что уйдёте в рекламу и бизнес или почему именно эти три направления?
Изначально я хотела поступить в Институт Иностранных Языков имени Мориса Тореза. В то время это был один из лучших ВУЗов России, конкурс был сумасшедший, но я смогла поступить с первого раза. Для меня это был вызов — я из семьи советских инженеров: мой папа разрабатывал Буран, мама занималась космической оптикой. Семья была очень далека от языков, от лингвистики (я закончила факультет экспериментальной и прикладной лингвистики).
Про маркетинг я уже говорила, что это произошло случайно. С архитектурой же все было по-другому: я с детства находилась в среде архитекторов, меня родители водили на мастер-классы и творческие вечера, но меня это никак не впечатляло. Интерес появился в 32 года: мне муж подарил 3D паззл Нотр-Дам де Пари, и я не могла оторваться! Пока собирала, поняла, что мне очень интересно создавать такую красоту. И появились вопросы: что такое контрфорсы, почему такая планировка, что там делают гаргульи. Короче, меня вдохновил масштаб и объем архитектурных проектов, и я решила, что хочу этому научиться.
При кажущейся противоположности моих образований, у них есть много общего — это всё части креативной экономики, они находятся на стыке точных и гуманитарных наук. С профессиональной точки зрения у стратегического управления и архитектуры вообще больше половины идентичных процессов: взаимодействие с держателями бюджета, определение параметров проекта, формирование стройной концепции, продвижение своего видения, управление командой и аутсорсингом, согласование корректировок по мере реализации проекта, гармоничный результат в конце.
Сайт строительной компании arsolit.ru
Какое дополнительное образование Вы бы советовали получить, например, перед тем как поступить в Академию, чтобы изучать более узкую направленность?
После школы, думаю, не получится взять тот объем, который предлагает Wordshop. Но вот высшего образования или опыта работы в бизнесе или рекламе должно хватить. У нас модульная система, слушатели могут ходить на все интересующие их предметы, лишь бы хватило времени и сил. Мы сами по себе дополнительное образование, охватывающее все направления маркетинга и креатива.
Посоветуйте свой топ-5 книг, которые обязательно должны прочесть те, кто хочет работать в сфере маркетинга.
1. Майкл Портер «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов»;
2. Питер Дойль «Маркетинг-менеджмент и стратегии»;
3. Эрик Берн «Лидер и группа. О структуре и динамике организаций и групп»;
4. Абрахам Гарольд Маслоу «Мотивация и личность»;
5. Гарри Беквит «Продавая незримое».
Бонусом: Даниэль Канеман «Думай медленно… Решай быстро».
