# Стратегия бренда

Если есть задумка, воплощайте ее и не бойтесь неудач. Интервью с Анной Агаповой

Анна Агапова — стратег и выпускница Wordshop 2016 года. Мы поговорили с Аней и узнали, как изменилось ее восприятие профессии, какие навыки нужно развивать стратегу и почему она рекомендует всем ходить на лекции Анатолия Ясинского.

 

Аня, расскажи, пожалуйста, о себе: кем и где ты работаешь?

 

Я сейчас работаю стратегом в брендинговом агентстве Getbrand. Это одно из ведущих независимых брендинговых агентств в России. Оно занимается крупными брендами, которые многие из нас видели на полках как по всей стране, так и в отдельных регионах. До этого работала в агентстве Depot, которое считается лидером рынка, а также аналитиком в категорийном менеджменте в небольшом агентстве Creative Group. Мой опыт работы не такой уж огромный — я выпустилась из Wordshop, как и из университета, в 2016 году, соответственно, сейчас идет пятый год моей карьеры. 

 

Я училась на факультете стратегии. Было трудно совмещать учебу здесь с выпускным курсом университета, поэтому я сконцентрировалась на одном направлении и тщательно изучила его. Но также старалась участвовать в интенсивах, конкурсах, иногда заходила на лекции других факультетов. Например, меня с одного-единственного занятия очень заинтересовал курс «История кино» Дмитрия Куповых. Я не смогла пройти его курс (не было времени), но даже одного занятия было достаточно, чтобы понять: «Вау, оказывается, на кино можно смотреть так!» Это изменило мое мировоззрение и отношение к фильмам. Сейчас в целом становится модным разбираться в кино. Дмитрий дает простые инструменты и показывает то, о чем даже не задумываешься при просмотре фильмов. Могу всем посоветовать этот курс для общего развития.

Как ты попала в Wordshop?

 

Я выиграла обучение на конкурсе «Молодой Меркурий». В студенческих конкурсах я начала участвовать в университете на 1-2 курсах. Я поступала, думая, что буду учиться на логиста, хотя специализацию (логистика или маркетинг) нужно было выбирать только на третьем курсе. Победы в конкурсах и общение с людьми из маркетинга показали, что к этой индустрии у меня душа лежит больше, чем к логистике, поэтому я начала развиваться в этой сфере. В частности, получала дополнительное образование. Отучилась на медиапланера. 

 

Участие в конкурсах и фестивалях подарило мне много знакомств с людьми с рынка, в том числе, с Анатолием Ясинским. Он и порекомендовал мне после победы в конкурсе выбрать факультет стратегии. 

 

Сначала я вообще не особо понимала, что это. Для поступления на факультет стратегии нужно выполнить вступительное задание и написать, почему я могу быть стратегом. У меня в голове была пустота, но я разобралась и выстроила для себя логическую цепочку, в которой учла предыдущее образование. В тот момент я училась на менеджера по маркетингу для работы на клиентской стороне, изучала медиапланирование, проходила другие тематические онлайн-курсы, а стратегия — это то, что лежит в основе брендов, и та деталь пазла, которая нужна мне для полной картины. И примерно так я описала свой путь. 

 

Как учеба здесь повлияла на твой профессиональный путь?

 

Wordshop дал мне отличную базу и более актуальную информацию, нежели университет, а еще — среду и зачатки умения ошибаться, проваливаться, творить и самовыражаться с чистого листа. У нас был курс «Дизайн для недизайнеров». Преподаватель Майкл Гибсон (Великобритания) дал нам задание завести аккаунт в Инстаграме и развивать в нем какой-то проект. По пути с учебы я обратила внимание на огромное количество кофейных стаканчиков, которые стоят в городе возле стен. Я решила завести аккаунт с историями кофейных стаканчиков. Проект получился очень успешным.

 

Мы привыкли к тому, что на учебе мы делаем все либо правильно, либо никак. У меня было с детства именно такое убеждение, так как я родом из Подмосковья и росла в простой среде: мама — медсестра, папа — электрик, друзья — раздолбаи. Wordshop показал, что можно просто делать любую работу, любить ее и, возможно, у тебя получится то, что заинтересует других. Сейчас это известный тренд — достаточно посмотреть на YouTube – тысячи каналов развивают узкие тематики и набирают сотни тысяч подписчиков. Именно Wordshop адаптировал меня к той самой новой реальности, в которой я сейчас живу и работаю.

Ты рассказала, что начала участвовать в рекламных конкурсах вместе со студенческой командой. Какую роль ты в ней выполняла — уже интуитивно была в роли стратега или все же креатора, который генерировал идеи?

 

Если говорить о первом конкурсе, который мы выиграли неожиданно для себя и для жюри, то в тот раз я спонтанно собрала команду и подбила подруг на участие. Финальная идея, которую мы показывали жюри, принадлежала не мне, а реализовывали мы ее все вместе — кто во что горазд. Это был конкурс вирусных роликов, у нас был бриф на видео для программы опеки животных. Неожиданным поворотом стала мысль, которая возникла у меня накануне конкурса: «Как же мы будем защищать свою работу — покажем ролик, а что еще?». И тогда я подумала, что можно же оформить презентацию с отчетом об успехе ролика и реакции людей на него. Наверное, тогда я выступила не как стратег, а, скорее, как креатор и немного продюсер. 

 

А если говорить о других конкурсах, то на втором я уже больше прорабатывала идею. Тогда мы заняли второе или третье место. А в последний раз участвовала одна. Там не было стратегической задачи, нужно было проработать интеграцию вымышленного бренда в мероприятие. 

 

Независимо от роли, которую я играла в команде, я всегда старалась учесть контекст и не предлагать то, что будет не в тему. И в это, я думаю, можно смело увидеть зародыш моей будущей карьеры стратега. 

 

А как ты считаешь, в агентстве стратег может участвовать в мозговом штурме или должен останавливать себя, когда креатив прорабатывает идеи?

 

Работа стратега больше индивидуальная: он один все изучает, обрабатывает информацию и выдает результат, который презентует клиенту и креативу. Вообще, генерировать идеи всегда полезно, даже если они написаны в стол. Такие наработки дают и опыт, и понимание категории и рынка. Их всегда можно использовать дальше в работе. Стратег также занимается контролем за реализацией идеи: еще на этапе поиска референсов дает дизайнерам направления для идеи, а потом может указывать на ошибки, корректировать все результаты и оценивать эффективность. 

 

Наметилась еще одна тенденцию: помимо стратегической работы нам часто приходится делать копирайтерскую. В принципе, в этом есть смысл, поскольку, прописывая бренд-платформу ты задаешь смыслы, которые могут оформиться в виде слогана или в виде дескриптора (расшифровки). К тому же, стратег должен понимать тональность бренда. И вот я вижу, что появилась вакансия “стратерайтеров”. Не могу сказать, что эти профессии срастаются. Но есть некие прецеденты

Чем тебе нравится работа на стороне агентства и нет ли у тебя желания перейти на сторону бренда?

 

Работа на стороне агентства нравится мне тем, что здесь не соскучишься. У тебя большой поток разных категорий, рынков, задач и часто складываются разные подходы к решению задач. Здесь не можешь успокоиться и постоянно изучаешь что-то новое. Я даже как-то сформулировала это в такую фразу, когда рассказывала о себе в разделе «Команда» на сайте Depot: «Я изучаю мир, формирую новый взгляд на мир для себя через возможность заглянуть за ширму большого количества категорий и рынков». Плюс, на стороне агентства, на мой взгляд, – больше психологической свободы. Я, к сожалению, не работала на стороне клиента, чтобы точно сказать, как влияет на человека корпоративный дух. Но крупные корпорации всегда отталкивали меня слишком большим количеством официоза и формализма. В агентствах я этого не встречаю, здесь приветствуется свобода самовыражения. 

 

Если говорить о работе на стороне бренда, то мне было бы интересно попробовать себя в роли бренд-менеджера, чтобы хотя бы один бренд, который я создам, провести по всей рекламно-маркетинговой цепочке и применить для этого все свои знания и опыт. Но может получиться и так, что на стороне клиента мне будет скучно. 

 

А так, в моменты смены работы я периодически поглядывала на позиции бренд-менеджера и джуниор-бренд-менеджера, но как-то все не складывалось. Я пока пытаюсь для себя разобраться со стратегией: кто такой стратег, и почему я могу прийти в их команду и принести их бренду понимание, видение и контроль исполнения стратегии. Сегодня для меня ответом на многие вопросы является понимание стратегии Анатолием Ясинским (куратор факультета “Бренд-контент” Wordshop) — это “выработка смыслов, за которыми идут люди и внутри, и снаружи”. Мне нравится смотреть на стратегии в таком формате и закладывать в проекты, которыми я занимаюсь, смыслы: зачем люди должны по утрам вставать и идти на работу в компанию и почему потребители должны покупать и любить этот бренд. 

 

Если работать на клиентской стороне, то мне было бы интересно поработать с маленьким амбициозным брендом, у которого еще нет ничего сурового и жестко регламентированного, но есть идея, которую хочется поднять, развить и нести вместе. 

 

А в какие моменты ты чувствуешь, что сделала работу хорошо и есть ли у тебя любимый тип задач?

 

Я понимаю, что сделала работу хорошо, когда чувствую озарение и драйв, когда все понравилось клиенту, он видит себя в этом бренде и уже на презентации начинает генерировать идеи. 

 

Если говорить про любимый тип задач, то она, как раз, выбивается из курса. Больше всего мне нравится помогать проводить воркшопы для клиентов, когда собираются ключевые сотрудники разных отделов — от маркетинга до производства, делятся на команды и в течение двух дней под нашим фасилитаторством формулируют видение компании, позиционирование, общаются с покупателями и генерируют идеи для продвижения компании. Многие из них вообще впервые в жизни разговаривают с потребителем о своем продукте. 

 

Участвовать в организации и проведении таких воркшопов мне нравится даже больше, чем работать непосредственно стратегом. Не потому что клиенты сделали всю работу за меня, а потому что это очень заряжает внутреннее состояние клиентской команды. Да и я больше проникаюсь брендом. Даже подготовка отчета после воркшопа — а это довольно нудный процесс, потому что нужно перелопатить сотни фотографий — приносит удовольствие. 

 

Например, один такой воркшоп мы не так давно проводили для бренда натуральной косметики из Пензы GreenMade, а сейчас я наблюдаю, как они идут по этому пути. 

 

А какие задачи в работе тебе кажутся самыми сложными, что отнимает больше всего сил и энергии?

 

Для меня как для человека, который никогда не стремился быть копирайтером, самые сложные задачи связаны как раз с копирайтингом. Сложно подбирать нужные слова и нужно детально, нудно прорабатывать каждый аспект платформы, чтобы это было  понятно всем — клиентам и агентствам, которые будут работать с брендом. Поиск формулировок и смыслов — процесс непростой, но интересный. Во время учебы в Wordshop я пролила немало слез над поиском формулировок.

 

Если говорить немного более глобально о профессии, то сложный этап — процесс поиска информации и ее систематизация. Клиенты редко приходят с готовыми исследованиями и отчетами, а если и приходят, не всегда понятно, для чего они их сделали. Если клиент приходит без исследований и с готовностью их проводить — это идеальная ситуация. Мы можем сразу проверять свои гипотезы на том, что они будут исследовать. Момент поиска всегда трудный, при том что информации в интернете много, и именно это и усложняет процесс. 

 

Я написала еще не так много стратегий, но есть ощущение, что «получается/не получается» зависит даже не от опыта, а от задачи, клиента и отношений с ним. 

 

При этом, плохо, когда у стратега все идет по накатанной — в этом случае получаются стратегии под копирку. Также плохо, когда приходится мучаться. Обычно видение и понимание простых и очевидных решений появляются быстро, а опыт делает все проще. Со временем пропадает страх ошибиться. Но когда тебе все понятно, ты становишься перегоревшим или самовлюбленным специалистом, что, согласитесь, плохо.

Ты говорила, что в Wordshop изучала преимущественно стратегии и ходила на занятия других направлений. А можешь рассказать, кто их преподавателей оказал на тебя наибольшее влияние?

 

Это Анатолий Ясинский. Я его иногда зову своим крестным отцом в маркетинге. Он оказал влияние на меня и мое восприятие мира. Я всем советую слушать его лекции. Я очень много раз слушала его лекции повторно и до сих пор нахожу для себя новую пищу для размышлений. Вся тема со смыслами в стратегиях у меня от него.

 

Еще мне нравились маркетинговые исследования с Римантасом Реймантасом. 

 

Давай теперь поговорим про навыки. Какие навыки нужно развивать стратегу, если он хочет расти в профессии? 

 

Как минимум, нужно уметь работать с информацией. Мы недавно организовывали с агентством мероприятие GetPractica для студентов одного из университетов. У многих студентов есть такая проблема — можно найти много информации, но сложно выделить из нее то, что действительно важно бренду. Аналитическая часть должна быть не просто анализом ради анализа, а логичной подводкой к решениям, которые будут предложены клиенту. И в этом у многих начинающих стратегов есть сложности. 

 

Также важно уметь чувствовать и понимать людей, ставить себя на место потребителя, общаться в разных сферах и разных тусовках. Можно быть сколь угодно крутым, продвинутым и новатором, но чаще всего стратеги работают с брендами для людей, которые отличаются от них, и нужно не просто почитать про аудиторию, а быть способным пообщаться с ними. Например, порой при изучении целевой аудитории я читаю сообщества в соцсетях, которые не отвечают моим интересам, но там проводят время люди, которые могут стать клиентами бренда, с которым я работаю. Если я чувствую, что понимаю, чего они хотят, я на верном пути. 

 

Иногда приходится нестандартно собирать информацию, и умение нестандартно подойти в поиску — тоже важный навык. Например, изучая аудиторию одного торгового центра, я тщательно осматривала профили жителей близлежащих жилых комплексов по геотегам в Инстаграме. 

 

Важно уметь формулировать мысли. Когда пишешь платформу, нужно писать ее так, чтобы это зажигало клиента. У меня бывало и так, что клиент брал за слоган фразу из бренд-платформы. 

 

Еще важно быть живым человеком, смотреть вокруг себя, не закрываться от мира, кроме моментов, когда этого требует психологическое состояние. 

Что бы ты пожелала студентам Wordshop, уже пройдя этот путь?

 

Wordshop дал мне большое количество людей, с которыми интересно общаться и взаимодействовать. Сам факт знакомства с ними меняет мировоззрения. Поэтому я желаю нынешним и будущим студентам ценить моменты общения с другими ребятами с потока и стараться поддерживать эти отношения. Я знаю, что если большинству из тех, с кем училась, напишу «привет», мы будем рады друг другу. 

 

Еще рекомендую ходить на лекции Ясинского и побольше общаться с ним о стратегии. У стратегов есть много фреймворков, но они ничего не дадут, если стратег не научится мыслить. Поэтому если есть один преподаватель, который рассказывает что-то одно, то не менее важно пообщаться и с другим преподавателем и увидеть, как эти же инструменты используются по-другому. 

 

Третье пожелание — больше общаться и знакомиться с представителями рынка. Спросите у них хоть глупость, но начните разговор. Все понимают, что у начинающих специалистов вопросы простые. 

 

И главное — не бойтесь творить. Если есть задумка, воплощайте ее и не бойтесь неудач. Фигня проходит, опыт остается, вы становитесь мудрее, пересобираете себя и идете дальше.  

 

open

Открытые лекции каждый день! Подробнее