Он вам не Фейгня.
Интервью с Леонидом Фейгиным
# Новое

Интервью с Леонидом Фейгиным, сооснователем брендингового агентства DDVB.

Светлана Майбродская, директор АК Wordshop:
«Как вы уже знаете, в этом году Леонид не будет куратором курсов в Академии.
Леонид Фейгин — это целая эпоха. Вы только подумайте: 15 лет совместной работы… наверное, тысяча выпускников. Тысячи работ. Тысячи писем. Что можно сказать? Наверное, только то, что расставаться очень грустно. И большое спасибо за то, что ты для всех нас сделал.»

Олег Туманов, куратор факультетов «Арт-дирекшн» и «Копирайтинг», Исполнительный креативный директор Geometry Global:
«Лучшие вершины – непокорённые. Именно поэтому я не только с восхищением, но и с пониманием отношусь к решению Леонида отправиться на поиски новых острых ощущений. От лица всей команды альпинистов Wordshop хочется пожелать ему удачи и пригласить заходить на огонек крутых восхождений в любое время: «Лёня, ты крутой!»».

Виталий Быков, соучредитель и генеральный директор Red Keds:
«В 2008 или в 2007 году я решил, что мне и моим партнерам не хватает знаний в рекламе и решил пройти вместе недельный интенсив у Лёни Фейгина и Светы Майбродской.
Хоть мы и работали уже как полноценная большая креативная команда, но этот интенсив в корне поменял наше отношение к креативу и совместной работе. Как будто это был переход из юности в зрелость.
Света и Лёня неделю по шесть/семь часов нас заставляли придумывать идеи, работать командами, уходить на улицу и снимать видео, отвечать на каверзные вопросы, изобретать грубую рекламу. Это реально было круто и интересно. Может быть отчасти поэтому мы решили сделать ИКРу.
Там же я познакомился с Андреем Новиковым (из Аффекта) и Полиной Забродской. Удивительно, что такой небольшой интенсив, оставил столько хорошего в моей жизни. Это к слову о пользе образования.
Я до сих пор считаю, что Лёня Фейгин мой учитель. Хотя наверное он в это не поверит.
А вот Ислом взял у него интервью»

Интервью записал Ислом Гулямов, копирайтер в РА Восход, выпускник Wordshop, автор телеграм-канала Qопирайтер.

1. Почему именно реклама, а не любая другая профессия?

Коротко. У меня было на выбор 2 профессии: художник или дворник. Я выбрал первое. Потом в моей жизни появился дизайн. Затем перестройка, свой бизнес и 20-часовой рабочий день.

Когда я был маленький у меня было на выбор 2 профессии. Я должен был стать либо художником, как дедушка, либо дворником. В 6 лет я сидел с мольбертом и рисовал пыльную баночку и пожухлый бурый апельсин на фоне серого холста. До сих пор этот натюрморт мне снится в кошмарах, но на нем я научился всему, что знаю сейчас. Дедушка всегда говорил, если я не буду учиться и стараться, я стану дворником. Я сотни раз рисовал себе эту картину: на улице солнечный день, дети играют, а дворник поливает из шланга большую клумбу. Если честно, мне в тот момент казалось, что дворником быть круче. У него шланг, он на свежем воздухе, у него ЛОМ. А что у художника? Кисточки, нищета да скандалы. Мне так и не хватило духа сказать деду, что я мечтал стать дворником, поэтому выучился на художника. Потом в мою жизнь ворвался дизайн, я впервые стал зарабатывать на творчестве, и меня это сразу же увлекло. Всякий раз, выбирая между живописью и дизайном, я выбирал дизайн, потому что платили. Живописи стало меньше, дизайна больше. Потом перестройка, свой бизнес, 20-часовой рабочий день, бывало по трое суток не спали. Днем я был менеджером, вечером — директор, ночью — дизайнер. Нам с партнером хорошо удавались концепты и заходы, мой напарник блестяще их докручивал, а у меня не хватало терпения, и я бросался придумывать еще, еще, еще. Я обнаружил, что могу генерировать идеи сотнями, и вскоре у меня появилась потребность учить этому.

2. Можно ли назвать рекламу искусством? Почему?

Коротко. Скорее да, чем нет. В рекламе всегда есть место искусству.

За всю историю рекламы были разные взгляды на этот счет. Говорили, что реклама — это искусство написать текст или правильно подсунуть купон. Потом люди опамятовались и воспринимали рекламу как науку, как некую инженерию, считая ее больше конструированием, чем искусством. Я скажу так — от искусства не убежать. Даже создавая стандартный ролик, где счастливая семья есть йогурт, все равно в нем есть место искусству. Да хотя бы визуальному: свет, одежда, цветовая гамма, игра актера, все это про искусство. Крафт и все что касается красоты, гармонии и выразительности — это искусство. Но есть важный момент: как только начинаешь говорить, что занимаешься искусством, а не рекламой, то начинает получаться какая-то пошлятина. Потому что, надев бархатный берет и встав в позу со словами: “Я художник — ты УГ (унылое г#)” — есть большая вероятность самому оказаться УГ.
Еще одно доказательство в пользу искусства — музеи рекламы. Есть плакаты, пережившие свое время, и они уже являются художественной ценностью. Например, рекламный слоган Nike давно перестал быть слоганом, он стал философией.

3. Как работать десятками лет и не выгорать?

Коротко. Нужно всегда челленджить себя.

Универсального рецепта нет. Есть циничный ответ — вспомни, за что тебе платят деньги, подними жопу и работай. Ты сидишь в теплом офисе, вокруг интеллигентные люди, разнообразная жизнь, масса свобод и хорошая зарплата — найти подобную работу сложно. Просто вспомни, что тебя ждет на улице, ноги в руки и работать. Если говорить про молодежь и потухающий огонь в глазах, отвечу так: если взять блестящий шарик и долго непрерывно смотреть на него, через время он исчезнет, а спустя еще время на месте яркой точки будет черное пятно. Почему? Привыкание клеток глазного дна. Если ты сядешь за комп, каждый день будешь смотреть с десяток крутых кейсов про обувь, то на 5-й день тебе все пары будут казаться одинаковыми и неинтересными. Нужно отвлечь себя от рутины, но у каждого индивидуальный способ. Кому-то важнее отвлечься полностью, уйти в медитацию и не думать о рекламе вообще, а кому-то будет полезно просто переключиться на другую рекламу: тайскую, японскую, египетскую или советскую рекламу спичек. Можно пойти учиться или пойти учить — это тоже здорово и это новый взгляд на свою профессию. Чтобы не выгорать нужно постоянно челленджить себя.

4. Скипаешь ли рекламу в ютубе?

Коротко. Да.

Однозначно, скипаю. Пару раз не скипал, когда было что-то очень красивое или странное. По первым же кадрам я понимаю, какой продукт на меня таргетируют. Кстати, если говорить об искусстве, то в таргетинге оно тоже присутствует. Понять потребности и точечно настроить рекламу — это высший пилотаж.

5. Есть ли работы, за которые стыдно?

Коротко. Дофига!

Это работы, сделанные под давлением обстоятельств. Например, горит дедлайн, ты накидал ночью 3 идеи, две из которых слабые, а третья тебе просто не нравится, наутро показываешь клиенту и думаешь, что он не примет и на второй итерации ты выложишься по полной. И вдруг клиент всё принимает. Идея идет в продакшн, смотришь на нее после реализации и тебе стыдно. Но это не означает, что клиент плохой. Люди, которые говорят, что клиент идиот— не профессионалы. Он не может принять то, что ты не покажешь. А раз уж показал, значит твоя ответственность. Жалею ли я, что не поступили по-другому? Жалею. Но долго думать об этом нельзя, надо идти дальше. Стало стыдно, зафиксировал и пошел дальше. И такое бывает.

6. Сколько студентов через тебя прошло? Кто запоминается больше всего? Что именно запоминается (работы, проблемы, дипломы, факапы)?

Коротко. Примерно 1000 студентов, больше всего запоминаются выпендрежники, сильные люди и сильные работы.

Давай посчитаем. 7 лет в британке — это около 350 человек. В Wordshop около 10 лет — это, примерно, 500-700 человек. В целом можно считать, что 1000 студентов, если не учитывать краткосрочные интенсивы. Если говорить о запоминающемся — плохие работы никогда не запоминаю, потому что они все одинаковые. Из года в год одни и те же. Я запоминаю ярких личностей: хамов, выпендрежников и сильных людей. Запоминаю тех, кто меня удивил. Это вовсе не значит, что те, кого я не запоминаю, не вырастают в профессионалов. Просто человеческая память так устроена: отбирает тех, кто вызвал эмоциональный шок. И, конечно, сильные работы. Их я запоминаю лучше, чем людей. Имен, фамилий и лиц не помню, а работы помню все.

7. О тебе всегда ходили слухи, мол Фейгин — это дьявол во плоти, он ест студентов на завтрак, на его лекциях плачут копирайтеры и арт-директора. Правда?

Коротко. Всё правда.

Моим главным инструментом преподавания является внимание. Если ты обращаешь внимание на предмет, значит, ты вовлечен и тебе интересно. Если я хочу, чтобы люди обращали на меня внимание, то слухи играют мне на руку. Что бы они ни думали плохого, мне все равно, главное, чтобы они были внимательны. Я благодарен студентам, распространяющим слухи. Всех прошу подтверждать и рассказывать о своих страхах и даже преувеличивать. Не знаю, о каких конкретно слухах у тебя спросят в следующий раз, но на всякий случай, скажи, что все правда.

8. Ты используешь мат на своих лекциях, но студентов это не коробит. Почему?

Коротко. Я никогда не обращаюсь ни к кому персонально, это еще один инструмент преподавания.

Мат помогает держать внимание студентов, люди смеются и расслабляются. Я мог бы говорить на академическом русском языке, но тогда придется каждые 15 минут рассказывать оригинальную шутку, а мне некогда. Это требует большой энергии, у меня попросту нет столько сил. Используешь пару матерных слов, взрыв смеха и люди сразу свежеют. Да, признаюсь, слабый ход, но я никогда ни к кому не обращаюсь персонально. К людям я отношусь с максимальным уважением. В жизни и работе я не матерюсь.

9. Очевидно, что ты полностью отдаешься преподаванию. Это твой способ оставаться на волне?

Коротко. Преподавание — это мой челлендж.

Мне нравится жить в потоке идей. Это мой личный челлендж, который выбивает меня из зоны комфорта. Я 7 лет преподавал в Британке визуальную коммуникацию и в какой-то момент понял, что начал повторяться. Я ненавижу повторяться, потому и уволился. Затем я пообщался с Майбродской и Лутцом, которые и передали мне идеологическое руководство в Wordshop. Вместе мы подняли Wordshop из мелкого BBDO-шного проекта в большую рекламную школу. Преподавание — это стремление организма жить в мире идей. Когда есть окружение, которое хочет придумывать и обмениваться идеями — это доставляет мне не сравнимое физиологическое удовольствие. Так я себя чувствую органично.

10. Какими качествами должен обладать студент, чтобы выжить на твоем курсе?

Коротко. Человеческими.

Да, не все доходят до конца. Люди уходят сами, я почти никогда не выгоняю сам. Вот смотри: давай зайдем в боксерский зал в начале набора и потом через год. Сколько людей останется? У нас тоже самое. Учеба в креативе — это большой труд и это нормально. Большая ошибка, если ты приходишь и думаешь, что тебя здесь всему научат. Никто тебя не научит, ты сам должен учиться, потому что это тренинг. После окончания курса многие люди уходят из профессии, поэтому я уделяю особое внимание Human Skills. Понимаю, что половина курса не будет работать в рекламе, поэтому стараюсь дать им навыки, которые будут полезны всегда и везде.

11. Есть ли книга (фильм, человек, работа, проект), которая изменила твое отношение к жизни. Почему?

Коротко. Курт Воннегут. Бойня номер пять.

У нормального человека отношение к жизни меняется постоянно. Жизнь меняется — и человек меняется. Все, что стабильно, — мертво. Если у человека ничего не меняется, значит он мертвый, просто он об этом еще не знает. Я, конечно, могу сделать длинный список книг и фильмов, которые постоянно меня удивляли и меняли, но если говорить о юношестве, то это Курт Воннегут “Бойня номер пять”. Эта книга показала мне, как офигенно быть креативным, не быть скованным рамками и создавать собственные миры.

12. Сейчас очень сложно найти работу в рекламе не то что студентам, но и опытным специалистам. Что делать студентам, которые выпустились в пост-карантинную эпоху?

Коротко. Не повторяйте то, что было сделано.

Не пытайтесь сделать то, что делали. Не в смысле креатива, а в смысле подхода к работе. Не бойтесь начинать свое дело. Если не берут в агентство — сделай своё. Делайте больше коллабораций со смежными профессиями, не бойтесь идти на сторону клиента, главное, не надолго. Поработайте год и уходите. Не пытайтесь пройти тем путем, которым прошел, например, Фирайнер. Этот путь уже пройден, вы будете вторичны, если будете делать также. Главное, не сидите на месте, постоянно двигайтесь.

13. В чем смысл жизни? Ради чего стоит все делать?

Коротко. В детях.

Если говорить о биологии, то в детях. Если ты воспринимаешь работу, как средство, обеспечивающее семью, это и есть твой смысл жизни. Если тебе удается воспринимать работу, как место где ты делаешь “детей” (не в пошлом смысле, а в том, что ты относишься к своим проектам, как к детям), то твоя жизнь будет наполнена смыслом каждые 15 секунд. Если ты не ощущаешь, что делаешь детей, тебе станет грустно. Пока воспринимаешь свою работу, как продолжение себя, хочется жить, и тебе никогда не надоест твоя работа. Удовлетворение потребности продолжения себя (не важно, биологически или духовно)…



Леонид Фейгин про Олега Туманова, нового куратора направления Креатив:

«Олег Туманов — это человек, который воплощает в себе дух Wordshopа, хранит лучшие традиции и имеет широкое виденье будущего. Я очень уважаю Олега и вижу, насколько его взгляды позволят достичь Академии нового уровня и обогатят следующее поколение студентов. Я считаю, что опыт собственной творческой работы, опыт управления творческим коллективом и много лет преподавания позволяют Олегу предложить новое виденье курса Wordshop, которое выведет Академию на новый уровень и приведет студентов к новым знаниям, новым победам, позволит реструктурировать курс, сделать его еще более современным, лучшим и активным. Я готов помогать Олегу всем, чем могу, и там, где мой опыт будет полезен, он будет применен, и я останусь с Академией навсегда. Это мой родной дом. Но вижу, что Академии нужна новая сила, новая энергия и новый подход. И Олег является воплощением этого всего.»

Записаться на мероприятие

Отправив заполненную форму, Вы соглашаетесь на обработку Ваших персональных данных. Узнать больше.

ХОТИТЕ ЗНАТЬ БОЛЬШЕ?
СПРОСИТЕ!
Часто задаваемые вопросы здесь
Подпишитесь на рассылку

Отправив заполненную форму, Вы соглашаетесь на обработку Ваших персональных данных. Узнать больше.

Поступить!