Он вам не Фейгня.
Интервью с Леонидом Фейгиным
Интервью с Леонидом Фейгиным, сооснователем брендингового агентства DDVB.
Светлана Майбродская, директор АК Wordshop:
“Как вы уже знаете, в этом году Леонид не будет куратором курсов в Академии.
Леонид Фейгин – это целая эпоха. Вы только подумайте: 15 лет совместной работы… наверное, тысяча выпускников. Тысячи работ. Тысячи писем. Что можно сказать? Наверное, только то, что расставаться очень грустно. И большое спасибо за то, что ты для всех нас сделал.”
Олег Туманов, куратор факультетов “Арт-дирекшн” и “Копирайтинг”, Исполнительный креативный директор Geometry Global:
“Лучшие вершины – непокорённые. Именно поэтому я не только с восхищением, но и с пониманием отношусь к решению Леонида отправиться на поиски новых острых ощущений. От лица всей команды альпинистов Wordshop хочется пожелать ему удачи и пригласить заходить на огонек крутых восхождений в любое время: «Лёня, ты крутой!»”.
Виталий Быков, соучредитель и генеральный директор Red Keds:
“В 2008 или в 2007 году я решил, что мне и моим партнерам не хватает знаний в рекламе и решил пройти вместе недельный интенсив у Лёни Фейгина и Светы Майбродской.
Хоть мы и работали уже как полноценная большая креативная команда, но этот интенсив в корне поменял наше отношение к креативу и совместной работе. Как будто это был переход из юности в зрелость.
Света и Лёня неделю по шесть/семь часов нас заставляли придумывать идеи, работать командами, уходить на улицу и снимать видео, отвечать на каверзные вопросы, изобретать грубую рекламу. Это реально было круто и интересно. Может быть отчасти поэтому мы решили сделать ИКРу.
Там же я познакомился с Андреем Новиковым (из Аффекта) и Полиной Забродской. Удивительно, что такой небольшой интенсив, оставил столько хорошего в моей жизни. Это к слову о пользе образования.
Я до сих пор считаю, что Лёня Фейгин мой учитель. Хотя наверное он в это не поверит.
А вот Ислом взял у него интервью”
Интервью записал Ислом Гулямов, копирайтер в РА Восход, выпускник Wordshop, автор телеграм-канала Qопирайтер.
1. Почему именно реклама, а не любая другая профессия?
Коротко. У меня было на выбор 2 профессии: художник или дворник. Я выбрал первое. Потом в моей жизни появился дизайн. Затем перестройка, свой бизнес и 20-часовой рабочий день.
Когда я был маленький у меня было на выбор 2 профессии. Я должен был стать либо художником, как дедушка, либо дворником. В 6 лет я сидел с мольбертом и рисовал пыльную баночку и пожухлый бурый апельсин на фоне серого холста. До сих пор этот натюрморт мне снится в кошмарах, но на нем я научился всему, что знаю сейчас. Дедушка всегда говорил, если я не буду учиться и стараться, я стану дворником. Я сотни раз рисовал себе эту картину: на улице солнечный день, дети играют, а дворник поливает из шланга большую клумбу. Если честно, мне в тот момент казалось, что дворником быть круче. У него шланг, он на свежем воздухе, у него ЛОМ. А что у художника? Кисточки, нищета да скандалы. Мне так и не хватило духа сказать деду, что я мечтал стать дворником, поэтому выучился на художника. Потом в мою жизнь ворвался дизайн, я впервые стал зарабатывать на творчестве, и меня это сразу же увлекло. Всякий раз, выбирая между живописью и дизайном, я выбирал дизайн, потому что платили. Живописи стало меньше, дизайна больше. Потом перестройка, свой бизнес, 20-часовой рабочий день, бывало по трое суток не спали. Днем я был менеджером, вечером — директор, ночью — дизайнер. Нам с партнером хорошо удавались концепты и заходы, мой напарник блестяще их докручивал, а у меня не хватало терпения, и я бросался придумывать еще, еще, еще. Я обнаружил, что могу генерировать идеи сотнями, и вскоре у меня появилась потребность учить этому.
2. Можно ли назвать рекламу искусством? Почему?
Коротко. Скорее да, чем нет. В рекламе всегда есть место искусству.
За всю историю рекламы были разные взгляды на этот счет. Говорили, что реклама – это искусство написать текст или правильно подсунуть купон. Потом люди опамятовались и воспринимали рекламу как науку, как некую инженерию, считая ее больше конструированием, чем искусством. Я скажу так — от искусства не убежать. Даже создавая стандартный ролик, где счастливая семья есть йогурт, все равно в нем есть место искусству. Да хотя бы визуальному: свет, одежда, цветовая гамма, игра актера, все это про искусство. Крафт и все что касается красоты, гармонии и выразительности — это искусство. Но есть важный момент: как только начинаешь говорить, что занимаешься искусством, а не рекламой, то начинает получаться какая-то пошлятина. Потому что, надев бархатный берет и встав в позу со словами: “Я художник — ты УГ (унылое г#)” – есть большая вероятность самому оказаться УГ.
Еще одно доказательство в пользу искусства — музеи рекламы. Есть плакаты, пережившие свое время, и они уже являются художественной ценностью. Например, рекламный слоган Nike давно перестал быть слоганом, он стал философией.
3. Как работать десятками лет и не выгорать?
Коротко. Нужно всегда челленджить себя.
Универсального рецепта нет. Есть циничный ответ — вспомни, за что тебе платят деньги, подними жопу и работай. Ты сидишь в теплом офисе, вокруг интеллигентные люди, разнообразная жизнь, масса свобод и хорошая зарплата – найти подобную работу сложно. Просто вспомни, что тебя ждет на улице, ноги в руки и работать. Если говорить про молодежь и потухающий огонь в глазах, отвечу так: если взять блестящий шарик и долго непрерывно смотреть на него, через время он исчезнет, а спустя еще время на месте яркой точки будет черное пятно. Почему? Привыкание клеток глазного дна. Если ты сядешь за комп, каждый день будешь смотреть с десяток крутых кейсов про обувь, то на 5-й день тебе все пары будут казаться одинаковыми и неинтересными. Нужно отвлечь себя от рутины, но у каждого индивидуальный способ. Кому-то важнее отвлечься полностью, уйти в медитацию и не думать о рекламе вообще, а кому-то будет полезно просто переключиться на другую рекламу: тайскую, японскую, египетскую или советскую рекламу спичек. Можно пойти учиться или пойти учить — это тоже здорово и это новый взгляд на свою профессию. Чтобы не выгорать нужно постоянно челленджить себя.
4. Скипаешь ли рекламу в ютубе?
Коротко. Да.
Однозначно, скипаю. Пару раз не скипал, когда было что-то очень красивое или странное. По первым же кадрам я понимаю, какой продукт на меня таргетируют. Кстати, если говорить об искусстве, то в таргетинге оно тоже присутствует. Понять потребности и точечно настроить рекламу — это высший пилотаж.
5. Есть ли работы, за которые стыдно?
Коротко. Дофига!
Это работы, сделанные под давлением обстоятельств. Например, горит дедлайн, ты накидал ночью 3 идеи, две из которых слабые, а третья тебе просто не нравится, наутро показываешь клиенту и думаешь, что он не примет и на второй итерации ты выложишься по полной. И вдруг клиент всё принимает. Идея идет в продакшн, смотришь на нее после реализации и тебе стыдно. Но это не означает, что клиент плохой. Люди, которые говорят, что клиент идиот— не профессионалы. Он не может принять то, что ты не покажешь. А раз уж показал, значит твоя ответственность. Жалею ли я, что не поступили по-другому? Жалею. Но долго думать об этом нельзя, надо идти дальше. Стало стыдно, зафиксировал и пошел дальше. И такое бывает.
6. Сколько студентов через тебя прошло? Кто запоминается больше всего? Что именно запоминается (работы, проблемы, дипломы, факапы)?
Коротко. Примерно 1000 студентов, больше всего запоминаются выпендрежники, сильные люди и сильные работы.
Давай посчитаем. 7 лет в британке — это около 350 человек. В Wordshop около 10 лет — это, примерно, 500-700 человек. В целом можно считать, что 1000 студентов, если не учитывать краткосрочные интенсивы. Если говорить о запоминающемся — плохие работы никогда не запоминаю, потому что они все одинаковые. Из года в год одни и те же. Я запоминаю ярких личностей: хамов, выпендрежников и сильных людей. Запоминаю тех, кто меня удивил. Это вовсе не значит, что те, кого я не запоминаю, не вырастают в профессионалов. Просто человеческая память так устроена: отбирает тех, кто вызвал эмоциональный шок. И, конечно, сильные работы. Их я запоминаю лучше, чем людей. Имен, фамилий и лиц не помню, а работы помню все.
7. О тебе всегда ходили слухи, мол Фейгин — это дьявол во плоти, он ест студентов на завтрак, на его лекциях плачут копирайтеры и арт-директора. Правда?
Коротко. Всё правда.
Моим главным инструментом преподавания является внимание. Если ты обращаешь внимание на предмет, значит, ты вовлечен и тебе интересно. Если я хочу, чтобы люди обращали на меня внимание, то слухи играют мне на руку. Что бы они ни думали плохого, мне все равно, главное, чтобы они были внимательны. Я благодарен студентам, распространяющим слухи. Всех прошу подтверждать и рассказывать о своих страхах и даже преувеличивать. Не знаю, о каких конкретно слухах у тебя спросят в следующий раз, но на всякий случай, скажи, что все правда.
8. Ты используешь мат на своих лекциях, но студентов это не коробит. Почему?
Коротко. Я никогда не обращаюсь ни к кому персонально, это еще один инструмент преподавания.
Мат помогает держать внимание студентов, люди смеются и расслабляются. Я мог бы говорить на академическом русском языке, но тогда придется каждые 15 минут рассказывать оригинальную шутку, а мне некогда. Это требует большой энергии, у меня попросту нет столько сил. Используешь пару матерных слов, взрыв смеха и люди сразу свежеют. Да, признаюсь, слабый ход, но я никогда ни к кому не обращаюсь персонально. К людям я отношусь с максимальным уважением. В жизни и работе я не матерюсь.
9. Очевидно, что ты полностью отдаешься преподаванию. Это твой способ оставаться на волне?
Коротко. Преподавание — это мой челлендж.
Мне нравится жить в потоке идей. Это мой личный челлендж, который выбивает меня из зоны комфорта. Я 7 лет преподавал в Британке визуальную коммуникацию и в какой-то момент понял, что начал повторяться. Я ненавижу повторяться, потому и уволился. Затем я пообщался с Майбродской и Лутцом, которые и передали мне идеологическое руководство в Wordshop. Вместе мы подняли Wordshop из мелкого BBDO-шного проекта в большую рекламную школу. Преподавание — это стремление организма жить в мире идей. Когда есть окружение, которое хочет придумывать и обмениваться идеями — это доставляет мне не сравнимое физиологическое удовольствие. Так я себя чувствую органично.
10. Какими качествами должен обладать студент, чтобы выжить на твоем курсе?
Коротко. Человеческими.
Да, не все доходят до конца. Люди уходят сами, я почти никогда не выгоняю сам. Вот смотри: давай зайдем в боксерский зал в начале набора и потом через год. Сколько людей останется? У нас тоже самое. Учеба в креативе — это большой труд и это нормально. Большая ошибка, если ты приходишь и думаешь, что тебя здесь всему научат. Никто тебя не научит, ты сам должен учиться, потому что это тренинг. После окончания курса многие люди уходят из профессии, поэтому я уделяю особое внимание Human Skills. Понимаю, что половина курса не будет работать в рекламе, поэтому стараюсь дать им навыки, которые будут полезны всегда и везде.
11. Есть ли книга (фильм, человек, работа, проект), которая изменила твое отношение к жизни. Почему?
Коротко. Курт Воннегут. Бойня номер пять.
У нормального человека отношение к жизни меняется постоянно. Жизнь меняется — и человек меняется. Все, что стабильно, — мертво. Если у человека ничего не меняется, значит он мертвый, просто он об этом еще не знает. Я, конечно, могу сделать длинный список книг и фильмов, которые постоянно меня удивляли и меняли, но если говорить о юношестве, то это Курт Воннегут “Бойня номер пять”. Эта книга показала мне, как офигенно быть креативным, не быть скованным рамками и создавать собственные миры.
12. Сейчас очень сложно найти работу в рекламе не то что студентам, но и опытным специалистам. Что делать студентам, которые выпустились в пост-карантинную эпоху?
Коротко. Не повторяйте то, что было сделано.
Не пытайтесь сделать то, что делали. Не в смысле креатива, а в смысле подхода к работе. Не бойтесь начинать свое дело. Если не берут в агентство — сделай своё. Делайте больше коллабораций со смежными профессиями, не бойтесь идти на сторону клиента, главное, не надолго. Поработайте год и уходите. Не пытайтесь пройти тем путем, которым прошел, например, Фирайнер. Этот путь уже пройден, вы будете вторичны, если будете делать также. Главное, не сидите на месте, постоянно двигайтесь.
13. В чем смысл жизни? Ради чего стоит все делать?
Коротко. В детях.
Если говорить о биологии, то в детях. Если ты воспринимаешь работу, как средство, обеспечивающее семью, это и есть твой смысл жизни. Если тебе удается воспринимать работу, как место где ты делаешь “детей” (не в пошлом смысле, а в том, что ты относишься к своим проектам, как к детям), то твоя жизнь будет наполнена смыслом каждые 15 секунд. Если ты не ощущаешь, что делаешь детей, тебе станет грустно. Пока воспринимаешь свою работу, как продолжение себя, хочется жить, и тебе никогда не надоест твоя работа. Удовлетворение потребности продолжения себя (не важно, биологически или духовно)…
Леонид Фейгин про Олега Туманова, нового куратора направления Креатив:
“Олег Туманов — это человек, который воплощает в себе дух Wordshopа, хранит лучшие традиции и имеет широкое виденье будущего. Я очень уважаю Олега и вижу, насколько его взгляды позволят достичь Академии нового уровня и обогатят следующее поколение студентов. Я считаю, что опыт собственной творческой работы, опыт управления творческим коллективом и много лет преподавания позволяют Олегу предложить новое виденье курса Wordshop, которое выведет Академию на новый уровень и приведет студентов к новым знаниям, новым победам, позволит реструктурировать курс, сделать его еще более современным, лучшим и активным. Я готов помогать Олегу всем, чем могу, и там, где мой опыт будет полезен, он будет применен, и я останусь с Академией навсегда. Это мой родной дом. Но вижу, что Академии нужна новая сила, новая энергия и новый подход. И Олег является воплощением этого всего.”
