Нет понятия, правильно или неправильно; есть понятие, работает или не работает

Юлия Хорькова — выпускница этого учебного года. Мы обсудили с Юлей ее учебный опыт и невероятно успешную защиту диплома. Юля с командой разработали коммуникационную стратегию для пивного бренда, которую клиент тут же захотел воплотить в жизнь

 

Юля, привет! Расскажи, пожалуйста, о себе: кем работаешь, чем занимаешься и на каких направлениях училась на Wordshop в этом году?

 

Я уже более трех лет работаю коммуникационным стратегом в Leo Burnett и недавно получила долгожданное повышение. За этот год я существенно выросла как специалист. Отчасти за этим я и шла на Wordshop. 

 

Я человек тревожный и с синдромом самозванца. В рекламу пришла, не имея профильного образования и не читая книг отцов-основателей типа Огилви, потому что не знала, что они существуют. Я политолог-бакалавр с неоконченной магистратурой по социологии, а у моих коллег, напротив, часто есть образование в сфере маркетинга или PR. Wordshop — это моя попытка справиться с неуверенностью в своих компетенциях. Еще одним эмоциональным триггером стала пандемия. Я честно испугалась. Мне казалось, что меня просто могут сократить, так как я не обладаю всеми компетенциями, и меня легко заменить. Поэтому и пошла учиться. 

 

Я поступала, не зная, на какое направление пойду. Мне казалось, что оптимальный вариант — стратегия бизнеса, но впоследствии я пересмотрела приоритеты и остановилась на других факультетах — бренд-маркетинг, диджитал и, почему-то, стратегия рекламы. Это было очень странное решение, учитывая, что я уже коммуникационный стратег, но в итоге диплом я защитила именно по стратегии рекламы. Кроме этого, в течение года я защитила две курсовые и послушала на диджитал-факультете все лекции про digital-инструменты. 

Расскажи про диплом по стратегии рекламы. С каким брендом работала твоя команда?

 

На дипломе мы разрабатывали коммуникационную стратегию для пива Золберг. Это специфический бренд с достаточно узкой аудиторией и небольшими объемами производства. Он мало известен, у него слабая дистрибуция. Основная точка притяжения — бар Золберг в центре Москвы и небольшие личные заказы. Еще его можно встретить в Кирове, где находится пивоварня, и в некоторых точках Бахетле в Москве. В общем, это маленький локальный бренд с малым бюджетом на продвижение и со свойственным для таких брендов представлением о своем продукте. Маленькие бренды часто думают, что они уникальны и у них нет конкурентов. Это создает большую проблему для продвижения, потому что продукт существует не в вакууме, а в контексте. 

 

Помимо коммуникационной стратегии на зимней сессии мы разрабатывали для этого же клиента бренд-платформу. Для меня это был серьезный опыт, потому что я очень редко работаю над созданием бренд-платформы. В этом мне помог Wordshop.  

 

Вы были не единственной командой, которая писала диплом по брифу Золберга, но вы единственные, кто выбрал женщин в качестве целевой аудитории. Расскажи, пожалуйста, как вы пришли к этому решению и насколько комфортно было защищать эту идею перед комиссией.

 

Я начну с предыстории. Когда нам раздавали брифы на бренд-платформы, было три варианта: НКО, Wordshop и Золберг. Надо сказать, что ни один из брифов мне не нравился. Я часто работала с фармой и сталкивалась с благотворительными организациями, и последними мне морально тяжело заниматься. 

 

Также я сознательно не хотела разрабатывать стратегию для Wordshop, так как Академия уже изменила фирстиль, у нее есть видение развития, и я не понимала, как хотя бы одна из стратегий, которые появятся по итогам курсовых, будет воплощаться в жизнь. 

 

Методом исключения был выбран пивной бренд. И тут надо отметить, что я не пью пиво! Но за время работы над стратегиями мне пришлось перепробовать много сортов, так что теперь я люблю крафт и сауры — конкретную узкую группу пива, которая не похожа на пиво. В ней не чувствуется вкус хмеля или солода, скорее, фрукты и ягоды. Поэтому Золберг, которое выпускает классический лагер без вкусовых добавок, мне вообще не нравился. Тем не менее, работала я именно с этим брендом. 

 

Для бренд-платформы мы изначально взяли территорию интимного потребления с историями, потому что у Золберга есть глубокие исторические корни в виде реконструированного рецепта и практик (без холодной стерилизации, без консервантов и прочее), но совершенно нет оболочки бренда. Нам показалось классным, что Золберг рассказывает не свою историю, как это обычно делает историческое пиво, а помогает рассказывать истории людей, которые его пьют. В этом есть миссия и действие бренда. Когда мы переходили к коммуникационной стратегии, то понимали, что делаем лонч в жестко зарегулированной сфере. Следовательно, инструментария и каналов продвижения у нас очень мало. Чтобы сделать лонч лагера, которого на российском рынке 90% и который занимает всю полку, нужно что-то максимально нетривиальное,  яркое и запоминающееся. Это было ключевым принципом нашей стратегии. Мы назвали этот подход максимальной дифференциацией. 

 

Мы выбрали аудиторию, на которую пивные бренды обычно не ориентируются – женщин. Женщины никогда не являются самостоятельным субъектом в коммуникации пива. Исключение — пивные напитки типа Redd’s, Essa. При этом женщины — существенная группа потребителей пива. Анализ рынка показывает постоянный рост. А бренды игнорируют это из-за стереотипов. 

 

Также мы понимали, что промо пройдет, скорее всего, в летний период, когда пиво пьется активно и в больших количествах. Мы стали анализировать среду и обратили внимание, что ситуации, темы и территории, которые транслируются брендами, не менее консервативны и однообразны, чем выбор аудитории. Что делать? Исследовать и спрашивать людей! Так у нас появилось интересное наблюдение, что лето — достаточно романтическая пора. Именно летом люди открывают свои тиндеры и начинают искать партнера. 

 

С тиндером, кстати, была забавная история. Я как-то думала перед сном, что же нам  делать с Золбергом, и в какой-то момент вспомнила мемы про пиво, которые распространены в тиндере — типа «люблю пиво и тебя». И в этот момент меня осенило, что хоть эти мемы и ориентированы на молодую аудиторию, их суть мы вполне можем использовать. В итоге все это трансформировалось в идею искреннего желания и любви к продукту, которую ты не можешь выразить из-за стереотипов общества. 

 

Кто нам навязал, что на первом свидании нужно пить вино? Почему женщина не может пить пиво? Эти вопросы очень острые, они разрезают коммуникационную среду, в которой существует алкоголь в целом и пиво в частности. Нам показалось, что для лонча это то, что нужно. У нас есть интересный продукт в линейке Золберг — карамельное пиво, которое нравится девушкам. Мы выяснили это на глубинных интервью и косвенно подтверждали тем, что его никогда не было в баре, когда я приходила, чтобы купить это пиво для дегустации. 

 

Если возвращаться к принципу максимальной дифференциации, о которой я говорила раньше, то стандартный лагер, который стоит на полке, не продает вкусовое пиво, и у нас есть возможность отстроиться от конкурентов. В итоге родилась идея «пей пиво на первом свидании». Поступая так, как ты хочешь, и говоря о том, что ты чувствуешь, ты можешь сделать первое свидание или романтический опыт незабываемой историей. Получилась феминистическая кампания с манифестом про открытость, честность, принятие себя. 

 

На защите мы получили комментарии о том, что взяли очень узкую аудиторию. Но на это у меня тоже есть ответ: вы не целевая аудитория, но вас это задело, и вы начали это обсуждать. Когда мы берем максимально широкую группу людей, есть риск затеряться. А когда берем что-то точечное и делаем лонч с громким названием, то взрываем общество. По оценкам – это тоже было заметно — у комиссии не было единого мнения. У нас даже есть двойка за логику от Friends. Я так и не поняла, почему, но для меня такой разброс оценок от двоек до пятерок — показатель того, что нашу работу обсуждают, значит, это работает. 

 

В целом, я уже давно пришла к такому выводу: нет понятия, правильно или неправильно; есть понятие, работает или не работает. Если бы мы предлагали стандартную коммуникацию для узкой аудитории, я бы согласилась с комментарием комиссии. А мы все же предлагаем коммуникацию с вау-эффектом. Для нас виральность — один из ключевых KPI.

В результате клиент захотел реализовать вашу стратегию. Что ты почувствовала, когда узнала про это, и как вы планируете дальше строить работу?

 

И вновь хочу начать с предыстории. Зимой на защите курсовых наша работа была признана худшей. Хоть я и человек с синдромом самозванца, но есть область, в которой я хороша. Это анализ. 

 

Я провела немало бессонных ночей, изучая исследования и статьи в поисках того, что делает вкус пива уникальным. Выяснилось, что на это, помимо хмеля, также влияют дрожжи. Именно они формируют тот самый уникальный и узнаваемый стиль и вкус пива. И чем меньше дрожжи контактируют с внешней средой и другими видами, тем выше вероятность создания уникального стиля. А у Золберга есть абсолютно уникальная история с дрожжами из Минсельхоза. Поэтому, вычленяя атрибуты, мы сделали акцент на дрожжах. И тут на защите клиент говорит, что это не так. Я тогда очень сильно удивилась и даже оскорбилась. Дрожжи — забытый герой, о котором не говорит ни один пивной бренд, но о котором есть исследования. И я нахожу эту лазейку, а мне еще тройку ставят за курсовую. После той защиты я очень долго отходила, как морально, так и физически. 

 

Поэтому, когда после защиты диплома Ольга Казьмина написала мне, что клиент выбрал нашу работу, я, конечно, почувствовала вкус победы. Я не люблю соревноваться, но если уж начинаю это делать, люблю быть лучшей. Этот момент — осознания того, что мы были аутсайдерами, а стали победителями — очень сильно помогает поверить в себя. Мне уже даже было не важно, какую оценку поставят за диплом. 

 

Пока ничего не могу ничего сказать о том, как будет проходить работа. Нам предстоит обсудить формат сотрудничества с клиентом. Но я считаю, что главный этап уже пройден.

 

И вот что еще важно: нужно верить в то, что делаешь. Я безоговорочно верила в идею направить коммуникацию на женщин и была готова биться до последнего. Если ты влюбляешься в идею, провел хороший анализ и данные на твоей стороне, то нужно понимать, что твоя уверенность поможет все победить. 

Ты уже сказала, что твоя сильная сторона — это анализ. А что еще нужно, чтобы разрабатывать хорошие стратегии?  

 

Критическое мышление. Но оно нужно для любой работы. Потом — желание и умение задавать вопросы. Тебе должно быть любопытно, чтобы копать, находить и понимать.

 

Нужна насмотренность — она помогает понимать, что уже было, что в тренде, что теряет актуальность, что подойдет или не подойдет той или иной аудитории. Насмотренность — это ключевая история не только для креатива, но и для стратега. Я в какой-то момент поняла, что мне не хватает насмотренности, поэтому сейчас планирую сделать небольшой проект на эту тему. Также стратег должен быть постоянно в контексте. Ему нельзя выпадать из новостной повестки и трендов. Очень помогают трендвотчинги, телеграм-каналы, фильмы и вообще весь культурный пласт, который нас окружает. Стратегу нельзя быть в отрыве от всего этого. Но я думаю, что это правило работает для всей креативной индустрии. 

 

Важно уметь отличать инсайт от просто факта. Важно понимать, когда инсайт нужен, а когда можно обойтись и без него. Почему-то на нашем рынке с инсайтом глубокие проблемы. Я не могу сказать, что я их делаю хорошо. И вообще единицы умеют формулировать качественный инсайт. Это умение складывается из опыта, насмотренности и умения чувствовать. 

 

Если не можешь почувствовать аудиторию, не сможешь сформулировать ее боль. Так что эмпатия стратегу тоже нужна. Я знаю, что многие коллеги мне возразят — главное цифры, но я с этим не согласна. Можно найти сколько угодно данных, но за ними всегда стоит живой человек. Хоть я и не люблю карты эмпатии, но в них есть главное — попытка увидеть реального человека. 

 

Следующий навык — уметь сокращать и выделять главное. Это то, что у меня пока не всегда получается. Мне хочется рассказать все и много. 

 

Еще один важный критерий касается презентаций — ставить паузы в речи. Когда старшие коллеги давали мне фидбек, они говорили «Юля, ставь паузы, не тараторь». Пока у меня это не всегда получается, но я искренне стараюсь… 

Давай поговорим чуть подробнее о насмотренности. С одной стороны, действительно, важно быть в курсе того, что происходит вокруг, с другой — нужно уметь отсеивать информационный шум. Как ты справляешься с этой задачей?

 

Когда только начинаешь работать, в формировании насмотренности помогает анализ конкурентов, который делаешь для разных проектов, потому что ты отсматриваешь множество материалов. 

 

Дальше ты сталкиваешься с насмотренностью, когда пытаешься найти примеры в категории. Например, как показывается современная семья или осознанность — через что демонстрируется, какие особенности есть. Для этого ищешь разные кейсы. 

 

Следом переходишь к поиску референсов для креатива и снова хочешь-не хочешь отсматриваешь невероятное количество примеров. 

 

Все это — насмотренность по принуждению, я ее так называю. Она формируется на основе рабочих задач и условий. В этом помогают ресурсы типа iCreative, где ты можешь разом все выгрузить, AdWeek, YouTube и подборки кейсов рекламных фестивалей.

 

Когда заканчивается история с принуждением, есть два пути — сказать, что мой рабочий день закончился, и пойти по своим делам или продолжить что-то читать и смотреть в свободное время. 

 

Например, первый способ — рассматривать рекламу в метро и отключить на телефоне AdBlock. Второй — подписаться на тематические телеграм-каналы. Здесь борьба с инфошумом становится наиболее актуальной.

 

Сначала ты подписываешься на миллион каналов, делаешь отдельную папку, а потом понимаешь, что не заходишь даже в половину. И тут возникает вопрос, а когда и как обрабатывать всю эту информацию. В итоге приходишь к тому, что насмотренность — это не только про посмотреть, но и про осмыслить. 

 

В итоге, остается несколько ресурсов, которыми начинаешь пользоваться постоянно и вырабатываешь ритуалы под них. Например, каждое утро выделяешь полчаса, чтобы посмотреть новые публикации и обдумать их. Потом заглядываешь в них в обеденный перерыв и вечером. 

 

И третье, что помогает и с формированием насмотренности, и с отсечением лишнего — личная заинтересованность, когда возникает твой личный вопрос, как был реализован тот или иной кейс, почему так или иначе и т.д. Например, я недавно отсматривала коммуникацию сервисов доставки и онлайн-кинотеатров, чтобы понять, какую роль там играет бренд. Пока что пришла к выводу, что основной упор делается на цену и скорость оказания услуги. 

 

Но чтобы все это улеглось, осталось где-то глубже, чем в поверхностной памяти, есть еще один важный момент, который я пока не упомянула — возможность обсудить материал с кем-то еще. И понимая это, я сформулировала для себя еще одну причину пойти на Wordshop — перебороть неуверенность и научиться обосновывать свою позицию. 

Ты несколько раз упомянула про синдром самозванца. Он хоть немного притих за время учебы?

 

Я думаю, да, потому что я чувствую себя увереннее. Во-первых, у меня теперь есть корочка. Это смешно, но я тот человек, для которого дипломы имеют значение. 

 

Также у меня появились проекты на фрилансе и полностью самостоятельная область работы без начальства и ревью со стороны — только я и клиент. Это очень сильно помогает растить уверенность. В агентстве бывает так, что руководитель полностью перекраивает твою работу и ты оказываешься как бы не при делах, а тут все иначе, работа полностью сделана тобой. В этот момент понимаешь, что да, я могу работать самостоятельно. Да, мое мнение может отличаться от мнения других, но оно имеет право на существование. 

 

Я стала гораздо увереннее выражать свою позицию. Я осознала, что мой опыт не хуже опыта других, и пропало безоговорочное восхищение людьми с десятилетним опытом работы. Важнее то, что ты сделал за время своей работы, а не то, сколько лет проработал. 

 

Я поняла, что очень сильно выросла с момента перехода в  Leo Burnett, и мне на это понадобилось всего полгода. Я просто столкнулась с таким объемом новых задач, что пришлось расти в несколько раз быстрее, чем обычно. Еще я поняла, что хорошо умею формулировать коммуникационное сообщение. И в этом, конечно, есть влияние Wordshop.

 

Чему-то ты за время учебы научилась? Можешь выделить основные лайфхаки?

 

Да, конечно!

 

Первый лайфхак — доверять своей интуиции. Если чувствуешь, что вы с человеком не сходитесь — не надо объединяться в команду. Возможно, вы сможете работать вместе, но это будет сложно.

 

Второе — уметь слушать. Каждый из нас может быть супертемпераментным, но если каждый будет с пеной у рта доказывать свою правоту, встреча превратится в выяснение, чья мысль круче. Вместо того, чтобы пытаться доказать, надо научиться слушать и слышать. 

 

Третье — разговаривать о том, что не устраивает в работе команды. Не надо терпеть, если что-то не устраивает или беспокоит. Людям важно быть услышанными и иметь возможность высказаться. Отсутствие этого убивает креатив, потому что любая идея живет на стыке диалога.