Как была придумана идея, победившая на AdStars

Даша, еще раз поздравляем тебя и всю команду с победой. Расскажи, пожалуйста, о своих впечатлениях: что ты почувствовала, когда узнала, что вы победили?

Все началось с того, что организаторы вывесили лист финалистов, и мы не нашли себя в списке. Я в принципе не особо планировала победить в корейском фестивале, поэтому эмоции были ровные. Все-таки географические рамки и масштабы фестиваля — это что-то невообразимое. К тому же, это мое первое участие в фестивалях, и мои ожидания сразу же были заниженными. А заниженные ожидания — ключ к счастью.

А потом нам пришло письмо, что мы взяли золото. Первая реакция — ступор, ведь мы стали победителями, перескочив через лист финалистов. Кроме этого, конечно, был восторг. Мы с ребятами сразу кинулись друг друга поздравлять.

Вас в команде было трое. Расскажи, пожалуйста, о том, как вы распределили роли. 

Мне кажется, у нас были оптимальные и размер команды, и состав, и распределение ролей. Я стратег, Андрей Алексеев — копирайтер и Настя Макурина — арт-директор. И мы, действительно, неплохо все распределили. Мы обсуждали все идеи вместе, но в силу зон ответственности на разных этапах на первый план выходила работа разных людей. Так, например, на мне был поиск такой информации про углеродный нейтралитет, с помощью которой можно было усилить кейс стратегически, Андрей писал текст и его задачей было правильно сформулировать нашу идею, а Настя отвечала за визуальный этап — это уже финал работы над брифом. Также Андрей и Настя общались со Святом Килессо, который был нашим куратором. 

Сначала мы еще планировали написать, какие блогеры будут задействованы в кампании, в том числе, корейские. Но потом решили не перегружать кейс. У нас было короткое видео и мы поняли, что и без этого будет достаточно деталей.

Ты, будучи стратегом в команде, участвовала в мозговом штурме или за поиск креативной идеи отвечали Андрей и Настя?

У нас все созвоны были общими. На самом деле, у нас довольно простой кейс — мы нашли информацию про то, что хранение разрозненных сообщений наносит довольно большой вред планете. Сама же идея органично вытекает из проблемы, поэтому нельзя сказать, что мы долго ломали голову. Идея родилась сама. Единственное, у нас сначала были другие варианты — мы думали привлечь к этому бренды и действовать через них, но в итоге от этого отказались, пошли по пути упрощения и решили действовать напрямую через мессенджер.        

А как вы отсекали лишнее? 

Мы же как всегда идем по пути воронки. Сначала было много разных вариантов, и не только про сообщения. Были варианты про доставку, про расход воды, у Насти была идея придумать персонажа, который бы визуализировал проблему… идей было довольно много. Потом мы созвонились, обсудили и идея с сообщениями показалась нам интересной. Сразу стали появляться варианты креативов. А это хороший знак. Дальше мы продолжили набрасывать варианты подключения разных брендов. Думали насчет банка, но мы посмотрели предыдущие кейсы, увидели, что там уже был кейс с банком, и нам показалось, что предлагать снова вовлекать банк неправильно. Свят подтвердил, что лучше отказаться от банка и пойти более простым путем.

У стратега было финальное слово при решении отказаться от той или иной идеи?

Оптимальный размер команды позволил нам принимать все решения большинством голосов. Если бы нас было двое, наверное, могло быть труднее. Но у нас и разногласий никаких не было.

В начале нашего разговора ты уже упомянула географические особенности фестиваля. Вы учитывали корейский менталитет при подготовке кейса?

Да, мы учитывали особенности корейской культуры в части оформления кейса. То есть, мы сразу на этапе отбора визуала, когда прорабатывались футаджи и шел монтаж, хотели сделать кейс максимально корейским, отталкивались от рекламы, которая бытует в тех местах. 

А много времени потратили на ее изучение?

Мне кажется, трудно найти человека, который бы не знал визуальные коды их знаменитых роликов, которые облетели уже весь мир. Поэтому нам не нужно было это как-то отдельно изучать. В общем и целом мы уже понимали, как это должно выглядеть. 

Еще у меня сразу было понимание, что тема углеродного нейтралитета очень жесткая и тяжеловесная, поэтому кейс хотелось сделать максимально легким. Когда мы выбрали весьма игривую тему с сообщениями, она как бы уравновешивала изначальную трудность и тяжесть темы. В визуальном решении и звуковом сопровождении мы старались эту легкость сохранить. Даже когда мы выбирали диктора для начитки, я писала, что нужно произнести текст бодрее и вовлеченнее, а то он сначала начитал так, словно Википедию цитировал. А нам нужен был бодрый и жизнерадостный кейс, ведь мы рассказываем не про проблему, а про ее решение. А когда есть решение проблемы, хотя бы частичное, это весело. 

Ты сейчас упомянула диктора. А какие вообще ресурсы понадобились, чтобы подготовить кейс к подаче на фестиваль?

Мы прибегали к помощи диктора — выбрали голос, который хорошо звучал на английском. Также у нас был монтажер — коллега Андрея. Он монтировал видео, и его заслуга в нашей победе велика. Если не ошибаюсь, Андрей вписал его имя в титры, потому что мы бы так точно не смонтировали. А реализация важна не меньше, чем сама идея, как говорил на занятиях Олег Туманов. 

Еще был любопытный момент — мы только перед самой подачей работы узнали, что нам нужно подать ее в форме борда, а не видео. Настя в последний момент собирала борд, а видео мы добавили в форме QR-кода.

А сколько вообще времени вы потратили на подготовку к фестивалю?

Сложный вопрос. Мы долго раскачивались — пока почитали про углеродный нейтралитет, пока поняли, что это такое. Мне кажется, что у нас было всего созвонов пять, а остальное обсуждали в чате. Свят Килессо делал для креатива отдельный курс по подготовке к AD STARS, и Настя с Андреем подключились к нему уже в процессе, а все что нужно мы делали прямо строго к дедлайну. У меня не было ощущения, что мы хорошо распределили время и готовились заранее. Мы все были очень загружены работой и было сложно найти время, чтобы созвониться.    

Следующий вопрос про планы: командные и личные. Планируете ли вы подавать этот кейс на другие фестивали и есть ли у тебя, как у стратега, выигрывавшего международный конкурс, какие-то особенные профессиональные планы?

Ответ на первый вопрос — да. Мы хотим подаваться на ADCR. 

А насчет моих планов… Я скажу так: меня воодушевил этот опыт. Я для себя, наверное, буду рассматривать участие в дальнейших фестивалях, хотя до этого абсолютно не рассматривала. Даже когда я устраивалась на работу в «Восход», меня спросили, какие стратегии я хочу разрабатывать. Я ответила, что бренд-стратегии (ими я сейчас преимущественно и занимаюсь). Директор тогда немного удивился, потому что чаще все хотят делать клевые фестивальные кейсы, побеждать, появляться на красной дорожке и так далее. У меня изначально таких планов не было. А тут я поняла, что это тоже здорово. А во-вторых, это несколько другой опыт и другая тематика. Я работаю с брендами, и это всегда бизнес-цели, которые надо достигать. Это другое. А здесь социально значимые заходы, необычная тематика, вещи, где есть место более чистому творчеству, где 

у тебя меньше рамок и где, возможно, более тесная командная работа стратега, копирайтера и арт-директора, потому что в команде всего три человека.      

В чем-то эта победа подняла мою самооценку, но все же реальная работа и такие фестивали — это два разных мира. У меня даже есть ощущение, что другая часть мозга была задействована (что хорошо). Но что я абсолютно точно могу сказать — я поняла, что в таких фестивалях нет ничего заоблачного. Надо пробовать, даже если изначально не очень сильно веришь в себя и возможную победу.