Интервью Светланы Майбродской журналу “Образ жизни”
Светлана Майбродская — филолог, копирайтер и неймер. Созданная ей Академия Коммуникаций Wordshop была признана лучшей рекламной школой мира по версии фестиваля Young Glory (2014, 2015 и 2017 гг). Чему учат в этой школе и в чем секрет успеха ее выпускников – Светлана рассказала в интервью «Образу жизни».
– Светлана, как у вас родилась идея открыть школу копирайтинга? Это уникальный проект?
– Абсолютно уникальный. Идея родилась тогда, когда я думала, что многого достигла. Помните, в фильме «Москва слезам не верит» Тоня говорит Екатерине: «Мы своим ребятам тебя всегда в пример ставим. Всего, чего хотела в жизни, – добилась». А главная героиня ей отвечает: «Это верно. Только ты пока ребятам не рассказывай, что как раз тогда, когда всего добьешься в жизни, – больше всего волком завыть хочется»…
На самом деле, я бы немножко перефразировала ее слова: «Когда многого добьешься, возникает коварный вопрос: «А что дальше?». И, слава богу, если ты найдешь на него ответ в своей жизни. А если нет?! Приходится свою жизнь менять…
Я много лет проработала в агентстве своей мечты – BBDO в творческом тандеме с арт-директором Натальей Базиной. Мы были очень заметной парой: и по количеству клиентов, которых мы вели, и по числу призов с самых престижных рекламных фестивалей. И вот, когда мы выиграли гран-при News Outdoor за «Лучшую наружную рекламу» и поехали в Канны – мы сами себе казались очень крутыми…
Но именно в этот момент, на «вершине», в Каннах, мои профессиональные иллюзии лопнули, как мыльный пузырь. Я увидела, что такое настоящая реклама, настоящие рекламисты и настоящие работы «каннского» уровня. Тут-то и пришло страшное осознание: мы так никогда не сможем! Мы безнадежно отстали.
Что было дальше? После этого я поняла, что не хочу возвращаться ни в свое агентство, ни в свою профессию, ни даже в Россию… Все… Тупик.
– И как же искали этот выход?
– У меня было несколько «сценариев». Я выбрала самый оптимистичный. Я решила, что должна создать свою Школу: подготовить абсолютно новое поколение специалистов, которое сможет работать на новом уровне, а впоследствии – выиграть Канны.
Моя логика была такова: если мое поколение рекламистов не смогло подняться до «каннского» уровня – значит, нужно воспитывать детей. У них есть такая прекрасная особенность, как отсутствие ограничений – то есть отсутствие наших сомнений и нашей «рефлексии», что «сделать это абсолютно невозможно». Для них невозможное возможно и, скорее «челендж», чем барьеры и рамки.
– Решение было принято. Что дальше?
– Буквально через год у меня уже была своя Школа. Ощущение было непередаваемое. Это был такой захватывающий прыжок с гигантской тарзанки – безумно страшно, но не возможно себя остановить.
Как это произошло? Я пришла в свое любимое BBDO сказала, что хочу сделать Школу. Меня поддержали. Я набрала примерно тридцать человек. Написала программу. Уговорила своих коллег из BBDO провести по одному занятию. А потом через 10 занятий у нас был экзамен. И был ошеломляющий успех! Всего за 10 занятий в течение 2,5 месяцев мои студенты, которых мы набирали, как говорится, «с улицы», сумели добиться и показать такие результаты, что вся наша «бибидиошная» комиссия «растаяла»… Из 33 выпускников первого Wordshop в BBDO взяли на работу (!) одиннадцать человек (каждого третьего). Не на стажировку, не на практику – а на оплачиваемую работу.
Среди наших первых выпускников сегодня уже много звезд, которые вошли в топ рекламной индустрии. Например, Максим Пономарев, Денис Елисеев и Арина Авдеева создали международное агентство Friends, которое выиграло трех «Канских Львов». Максим Пономарев разработал свой авторский курс и преподавал у нас «Фестивальный креатив».
Был у нас на первом выпуске еще один студент из Ижевска – Илья Петров, диплом которого назывался «Хочу в BBDO» – его тоже пригласили работать: сначала копирайтером, затем он попробовал себя в других местах кретивным директором и digital-директором, и вернулся в BBDO уже стратегическим директором.
– Как дальше развивалась ваша Школа?
– После ошеломительного успеха первого выпуска в BBDO собрался Совет Директоров, чтобы решить: что делать с WORDSHOP? Игорь Лутц (на тот момент президент BBDO) предложил мне сделать из этого серьезный бренд. Причем учить не только копирайтеров, но и арт-директоров, а в будущем – готовить всех рекламных специалистов.
В целом, проект показал, что образование в сфере рекламы не просто востребовано – это настоящее спасение для нашей индустрии. Мы попали на ту почву, которая уже была удобрена и ждала зерен. Наша школа оказалась нужной и своевременной для отрасли (так как катастрофически не хватало квалифицировнанных специалистов) и для молодежи (так как вузы на тот момент не обучали рекламе, и мы были единственным мостиком в рекламную сферу).
– На какой основе вы создавали концепцию обучения, писали программы?
– Аналогов у меня не было. Поэтому все делала интуитивно. Но ведь правду говорят: «Чтобы придумать что-то за 10 минут, иногда надо учиться этому всю жизнь». Я еще в педагогическом мечтала о создании школы для талантливых людей. Потом, когда преподавала в Лицее, разрабатывала собственную методику достижения «сверхрезультатов».
Прорыв произошел на Каннском фестивале. Я поняла, что за неделю погружения в его атмосферу я поняла и узнала больше, чем за 7 лет моего предыдущего рекламного опыта.
Я стала анализировать этот «каннский» феномен: множество мастер-классов, причем из разных сфер, кросс-дисциплинарный подход, практическое погружение в кейсы, разные подходы и различные менталитететы… И все это нон-стоп с утра до ночи…
И я подумала: если за одну каннскую неделю со мной произошли такие коренные перемены, то что же будет, если перенести «Канны» в систему обучения – но не недельную, а рассчитанную на год? Возможно, мы начнем готовить людей намного лучше, чем каннские эксперты!
Я стала искать похожие образовательные и культурологические модели в истории, изучала такие культурные явления, как, например, Серебряный век русской культуры, Модернизм во Франции, Академия Сократа – и создала свою «формулу».
– Даже так?
– Да! Все эти перечисленные мной выше культурные явления характеризуются невероятным всплеском талантливых людей? Что произошло, что все эти таланты не только возникли, но и развились?
Рассмотрим, например, «Серебряный век». Огромное количество звезд – поэты, художники, писатели, музыканты, танцовщики… И почти все они формировались в результате общения друг с другом. У них были общие кафе («Летучая Мышь», «Бродячая Собака»), где они обсуждали и спорили, конкурировали между собой, где проходили премьеры, первые читки, творческие вечера, писались и выставлялись картины. И это было настоящее мультимедийное явление – одновременно развивались все жанры, все направления и все искусства.
– Объединение мирискусников и «Русские сезоны?
– Да! Это был феномен того времени, породивший всплеск и мультимедийность в искусстве.
Например, русский балет, который поразил весь мир и сделал нас первыми в этой области. Это же были не только танцы. Музыка, декорации, костюмы, постановка – все это было абсолютно мультимедийно и возникло потому, что Серебряный век подготовил для этого почву.
Проанализировав подобные культурные «прорывы», я пришла к выводу, что та коммуникационная сфера, для которой мы готовим специалистов, – тоже мультимедийна и очень синкретична. И это соответствует духу времени: современный человек очень сложно организован: он смотрит и слушает разные каналы, присутствует во всех медиа (ТВ, интернет, театр, кино, музыка) и не готов выбирать и от чего-то отказываться. Значит, надо учить его всему и готовить из него универсала.
Узкая специализация в творчестве уже не актуальна. Если раньше люди учились только одной сфере: танцевать, рисовать или петь – и не слишком разбирались в смежных областях, то сегодня человек в течение жизни меняет множество направлений и умеет многое. Это и есть признак времени.
Сегодня как никогда востребован новый тип специалиста. Чтобы был, как говорится, «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Чем больше ты умеешь, тем больше ты зарабатываешь, тем больше значишь в глазах работодателя.
– И вы решили готовить этаких универсалов?
– Да. Мы готовим многопрофильных профессионалов. И наш подход кардинально отличается от классической вузовской подготовки специалистов. Например, продюсеров везде готовят с узкой специализацией: только кино, только ТВ, только ивенты или только digital… Мы же за один год готовим креативных продюсеров, программа которых состоит из всех перечисленных модулей: офф-лайн (в том числе ивенты), он-лайн, ТВ, кино и документальное продюсирование. И это значит, что наш специалист является универсальным продюсером и умеет на выходе ВСЕ. Он готов к любой задаче.
Мы объясняем нашим студентам, что сейчас узкой специализации не существует. Ты никогда не знаешь, какие знания и в какой момент тебе пригодятся. Но «скелет» любого продюсерского проекта одинаковый, поэтому, научившись делать проекты в одной сфере, можно их делать и в другой. Если ты обладаешь необходимыми знаниями и навыками, можешь придумать идею, найти финансирование, набрать команду, собрать все необходимые ресурсы, сделать продвижение – абсолютно неважно, где ты это делаешь – на телевидении, в кино, в музыкальной сфере – где угодно! – такому солдату будут рады в любом строю, и до генерала он дорастет очень быстро.
Именно поэтому наша система обеспечивает нашим выпускникам 100-процентное трудоустройство. Сегодня это наше преимущество. И мы единственные, кто это гарантирует своим студентам.
– Существуют какие-то приблизительные аналоги вашей Школы?
– Нельзя сказать, что мы «с Луны свалились» и у нас какое-то инопланетное обучение, нет. Мы даем системное годовое обучение, которое можно назвать «portfolio school» – оно характерно для многих европейских арт-школ, которые делают акцент на практическом обучении. Но в отличие от них, мы даем не узкую, а универсальную специализацию и поощряем наших студентов к получению второго диплома (по смежному профилю: например, стратега и digital-специалиста).
Если говорить о классических вузах, то у нас еще больше отличий. Мы учим и готовим специалиста всего за один учебный год. У нас нет профессоров, нет теории в чистом виде, и уровень педагога определяется не количеством книг, которые он прочел, а количеством фестивальных наград, количеством проектов и их уровнем, а также уровнем агентства, где он работает.
Мы учим исключительно тем навыкам, которые потом требуются в рекламном агентстве. И готовим с ребятами портфолио, которое представляет джентльменский набор профессиональных умений. Например, наш студент-стратег за год создает «портфель брендов», «бренд-стратегию», «коммуникационную стратегию», «smm-стратегию», «бриф для креативной команды», а также разрабатывает стратегию развития своего бренда (включая бизнес-план, анализ конкурентов, маркетинговый план и бюджет).
– В чем ваша главная отличительная особенность?
– В модульной системе, которая пока редко встречается в системе образования, но которая дала мощные всплески и прорывы в культуре и искусстве.
Если тебя учат только одному направлению, то ты, даже будучи хорошим специалистом, все равно узко мыслишь и с трудом адаптируешься к переменам в жизни. И совсем другое дело – если ты приходишь учиться к нам: все годовые программы для тебя открыты, а таких программ сейчас около 15, и в течение года ты можешь их свободно посещать. То есть ты можешь учиться на продюсерском факультете и параллельно ходить на режиссуру или на курс концептинга, который учит придумывать идеи. Или заниматься дизайном… Конечно, чаще всего люди идут в смежные сферы: режиссер на продюсерский, стратег – на digital, арт-директор – на дизайн. Смысл в том, что когда ты в течение года видишь, что происходит в цепочке проекта: до тебя и после тебя, в чем суть работы других специалистов, которые с тобой взаимодействуют, – это очень сильно расширяет понимание того, что делаешь ты, и как управлять этой цепочкой. По сути, модульная система готовит тебя не просто к жизни, а к лидирующим позициям в ней.
Сегодня любой проект к коммуникативной сфере требует команды. И даже авторские проекты также требуют сильной, талантливой и слаженной огромной команды. Никакой Стивен Спилберг не обойдется без хорошего оператора, гримеров, продюсеров и постпродакшна…
Наша система и наш подход готовят универсального специалиста и командного игрока. Ты знаешь свою работу, знаешь и понимаешь роли других людей, видишь задачу и способы ее достижения, а если кто-то не справляется, то ты можешь взять часть работы в свои руки, и выполнить ее. Это невероятно вдохновляет. Это дает безграничные возможности. Это очень расширяет сознание. И это помогает найти и создать команду мечты. И осуществлять проекты любого уровня и любых масштабов.
– Наверное, у вас бывает шумно и весело?
– Да. У нас очень фестивальная атмосфера, все учатся на разных программах, многие задействованы в нескольких дипломах, помимо учебных проектов участвуют в собственных и в фестивальных проектах.
– Расскажите подробнее об учебных проектах?
– Учебные проекты выполняются большими группами: например, на digital-дипломах иногда собиается команда из восьми человек – практически мини-агентство: digital-специалист, стратег, медиапланер, копирайтер, арт-директор, дизайнер, PR-щик. С одной стороны, они взаимодействуют, с другой стороны, каждый выполняет свою работу, а затем вместе презентуют свой проект, вместе отвечают за результат и получают оценку. Почему так много нужно людей? Потому что сегодня не возможно сделать полноценный digital-проект, если у тебя нет позиционирования, нет цифр, нет менеджмента и нет креатива.
Диплом – это большой проект, который делается студентами от начала до конца – то есть от брифа до реализации. Он проходит все стадии, включая тестирование и подсчет эффективности, а также анализа ошибок и борьбу со стрессом и собственной неуверенностью.
Мы подбадриваем студентов тем, что говорим им: «Надо сделать». И заставляем выходить на уровень «материализации» своих идей. То есть не просто придумать проект, но и осуществить его. Для нас проект на бумаге или в Power Point – только идея. А сам проект – это то, что можно пощупать руками и увидеть глазами. Например, клип в виде раскадровки для нас не существует. Он должен быть снят, смонтирован, озвучен и размещен в музыкальную среду – тогда он становится клипом.
– А сколько времени дается на создание дипломного проекта?
– Порядка 2-3 месяцев. Первые полгода мы учим, студенты делают какие-то небольшие части диплома, тренируются. В третьем триместре приходит клиент, ставятся задачи. И начинается реальная жизнь…
– У вас клиент виртуальный?
– Нет, виртуальных клиентов у нас не бывает. Все живые люди и приходят с реальными проектами. Например, это могут быть какие-то социальные проекты от фондов, которым нужна помощь: яркая идея и очень «экономное» воплощение.
Это могут быть проекты педагогов или наших студентов. Мы утверждаем их на педсовете. Студенты выбирают брифы, формируется план подготовки, создаются рабочие группы, и все приступают к реализации идей под руководством куратора и педагогов. В дипломном триместре обучение переходит в режим консультации.
Постепенно рождается проект: сначала на бумаге, потом он поступает в реализацию. Следующий этап – предзащита. Это такой экзамен «понарошку», чтобы ребята потренировались в искусстве презентации и «отбоялись». По ее итогам они получают «предварительную» оценку, комментарии и перечень того, что нужно доделать. И через некоторое время собирается профессиональная комиссия. Иногда дипломы оценивают до 20 человек жюри. И многие люди приходят не только оценить, но и посмотреть, что происходит в Академии, что сейчас в тренде, чего ждать от молодежи. Этакий прогноз на будущее. И конечно, охота за свежими кадрами.
– По поводу того, что сейчас в тренде. У вас сейчас уже больше 10 факультетов, какие из них более популярны? Что сейчас модно и что будет модно потом? Что перспективно?
– У нас большим успехом пользуются факультеты Стратегия Рекламы и Стратегия Бизнеса.
– Почему это популярно?
– Все уже поняли, что впереди креатива, впереди всех решений во всех областях, в том числе и области кадров, все равно лежит стратегия. Построение успешного бизнеса – это не вопрос интуиции и опыта. Это определенный, построенный на логике и знаниях, навык. И его можно освоить. Научиться просчитывать и планировать успех.
В беседах с абитуриентами этих факультетов я поняла, что туда идут не только для того, чтобы получить профессию, но и для того, чтобы «систематизировать» свою голову. На сегодняшний день очевидно, что знания по стратегии никогда не будут лишними, даже если ты не станешь стратегом или бренд-менеджером.
Конечно, все мечтают о каком-то своем бизнесе, но даже если его у тебя нет, то «сделать себя» – это тоже стратегия. Поэтому эти знания очень полезны и востребованы.
– А еще что перспективно?
– Вторая вещь, которая сегодня нужна всем, – это digital. На сегодня это самый эффективный и дешевый способ увеличить бизнес. Если твоя аудитория – это активные молодые люди, то конечно, их проще всего найти в интернете. Это тот самый канал, где сидит твой потребитель – а значит, тут широкий простор для развития бизнеса и работы с аудиторией.
Неудивительно, что сейчас многие сегменты бизнеса ушли в digital. Например, Фарма. Казалось бы, все лекарства покупают в аптеках (то есть в офф-лайн). Они всегда рекламировались через телевизор, но оказывается, современные люди, которые болеют, ищут информацию в интернете. Неудивительно, что в digital-агентствах много клиентов – из Фармы. И у нас тоже половина дипломов по этой теме.
Третье по популярности направление – film-making. Снять кино или написать сценарий. Это направление выбирают не те, кто хочет освоить новую профессию, а люди, у которых мечта всей жизни – снять фильм. Не меняя при этом основное род занятий. Среди них много топ-менеджеров, которые хотят сделать что-то красивое и для себя, не тратя много лет на обучение.
– Зачем ваши студенты кричат «морковка»?
– Это педагогический прием. Если в государственных школах учатся дети, которые в силу возраста доверяют учителям, то наши ученики – взрослые сложившиеся люди с огромным опытом обучения за плечами: вуз, а то и не один, бесконечные курсы, тренинги, бизнес-школы. Они понимают, чему и как хотят научиться, и могут прямо спросить у преподавателя – «почему именно так?»
Так что нам нужно работать с ними особенно – так, чтобы они нам поверили и раскрепостились. Педагога, который учит кричать: «морковка» – зовут Леонид Фейгин. Он Академик рекламы и обладатель премии Котлера в области образования. Он курирует самые большие и очень востребованные факультеты: копирайтинг и арт-дирекшен, то есть учит довольно сложному навыку придумывать и создавать концепции. Учит создавать идеи, учит придумывать, учит творчеству.
– Разве можно этому научить?
– Казалось бы, нет. Но у него разработаны авторские методики, и они очень успешны. Например, есть задание, которое называется «яйца-пулемет». Смысл в том, чтобы соединить несоединимое. Фейгин дает два несовместимых образа и просит придумать новый на их стыке. В момент создания таких метафор у человека, который не умеет придумывать, уничтожаются все стереотипы, раздвигаются рамки.
Есть у Леонида и другие задания, иногда очень смешные, очень странные и даже детские. Например, слово «морковка» студенты кричат потому, что после этого становится весело. И не страшно предлагать самые сумасшедшие идеи.
– Вы преподаете нейминг и копирайтинг. У вас тоже есть такие хитрые приемы?
– Да, есть много «хитрых» приемов, которые позволяют выйти из состояния ступора. Например, я прошу кого-нибудь из студентов рассказать о своем стандартном дне. Из серии: просыпаюсь, чищу зубы, мою руки… чем более скучно – тем лучше. Все видят, что это, правда, скучный и банальный день. А дальше… Я прошу несколько человек помочь мне. Нужно называть существительные в произвольном порядке (можно взять орфографический словарь, открыть его и называть слова оттуда). Задача человека, который рассказывает о своем дне, включать эти существительные в свой рассказ (так чтобы было связно). К концу рассказа становится весело: в обычном дне появляются крокодилы, космос, сказка, новые герои и приключения. То есть из примитивного, скучного и банального день становится незаурядным, ярким и очень креативным.
Что при этом происходит? Человек выходит из творческого тупика. Оказывается, мы стереотипно мыслим, когда мыслим в одном русле, и стоит начать выходить из него – у нас сразу начинают рождаться творческие идеи. Поэтому когда мы «тупим», нужно идти на улицу, разговаривать с людьми, посмотреть кино или хотя бы открыть орфографический словарь на любой странице.
– Выход из тупика – это и есть глобальная задача обучения в вашей Школе?
– Отчасти. Глобальная задача – это за год научить человека саморазвитию, понять те направления и способы, которые его будут развивать после завершения обучения, когда нас не будет рядом.
– В вашей Школе часто проходят различные мероприятия. Расскажите о них
– Wordshop – это исключительно профессиональная среда, так что все мероприятия у нас профессиональные. Например, День Знакомств. Мы придумали его для того, чтобы побыстрее перезнакомить между собой учеников со всех 15 факультетов (а это 200 человек), чтобы они поняли, какие талантливые люди вокруг, и начали между собой взаимодействовать.
Также мы делаем на своей территории Каннский отбор. Это нужно для того, чтобы нашу страну представляли действительно самые лучшие, те, кого выбрали профессионалы, а не назначили «сверху». Ежегодно страна отправляет 5 пар по разным номинациям представлять Россию в Каннах, и мы проводим большой предварительный онлайн отбор, а потом – финальный отбор офф-лайн. В нем участвуют все желающие – не только наши ученики. В эти дни к нам приезжает более 500 человек со всей России, мы их принимаем, консультируем и организуем отбор.
В этом году мы впервые проводим новое для нас мероприятие – Ярмарку Вакансий. Такое не делает ни одна Школа. Мы хотим посвятить Ярмарке весь день: отменить занятия, пригласить работодателей и партнеров, и опробовать разные форматы: в одной будет презентация работодателей и вакансий, в другой собеседования, в третьей мастер-классы о составлении резюме и создании портфолио.
Мы позиционируем себя как кузница кадров, 100% студентов которой трудоустраиваются. И мы хотим форсировать этот процесс. На Ярмарке кто-то найдет работу мечты, кто-то – идеального работника. А я хочу получить обратную связь, понять, какие у нас есть пробелы, услышать критику – потому что критика помогает, она дает пищу к размышлению и это еще одна возможность стать лучше и расти над собой.
