Гайд по анализу конкурентов

Анализ конкурентов — задача, которой либо не уделяют должного внимания, либо наоборот, погружаются в нее слишком глубоко и забывают, с какой целью начинали работу. Выпускница Wordshop Елизавета Дементьева уверена, что умение анализировать конкурентов — важный навык любого стратега. Стратегии, которые Лиза разработала за время учебы, продемонстрировали, что анализ конкурентов Лиза проводит великолепно. Мы попросили рассказать ее, как она это делает.

Меня зовут Лиза, я стратег и работаю в сфере рекламы чуть более 4 лет. Начинала свой путь в коммуникационном агентстве, сейчас работаю в digital-агентстве, а также периодически беру проекты на фриланс. 

За время своей работы я провела достаточно конкурентных анализов и успела набить шишки, а также выработать некоторые алгоритмы, которые упрощают обзор и делают работу качественнее. О некоторых из них расскажу в этом гайде.

Для чего нужен анализ конкурентов 

Анализ конкурентов — это изучение брендов / продуктов / услуг /, которые выполняют такие же или схожие задачи, что и ваша компания. 

Конкуренты бывают прямыми и косвенными:

• прямые конкуренты — это компании, которые предлагают аналогичный товар на аналогичном рынке и работают с вашей аудиторией;
• косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или совершенно другой продукт, но которые взаимодействуют с вашей аудиторией и могут закрывать ту же потребность, что и ваш продукт.

Анализ конкурентного поля проводится, чтобы понимать, кто помимо вас может закрыть потребности пользователей и как и где конкуренты привлекают внимание клиентов. Благодаря анализу вы узнаете о новых подходах и коммуникации, которые иногда можно дополнить и применить к своему продукту (но так стоит делать не всегда).

Я рекомендую проводить анализ конкурентов после изучения категории. Вы как раз погрузитесь в тенденции, цифры, структуру рынка и анализировать конкурентов будет легче и интереснее. Ведь анализ — это, по сути, пазл и всегда приятно, когда его детали сходятся. 

С чего начать анализ конкурентов

Анализ конкурентов — один из этапов разработки стратегии. Поэтому я рекомендую начинать с главного вопроса — какую стратегию вы планируете разрабатывать?

Выбор достаточно велик:

• бизнес-стратегия,
• маркетинговая стратегия,
• бренд-стратегия,
• коммуникационная стратегия,
• digital-стратегия.

Разница в том, что у каждой стратегии свои цели и задачи. И чтобы их решить и найти ответы на вопросы, нужно пользоваться разными подходами и инструментами. 

Приведу пример. Вы работаете с финансовой организацией, допустим, с банком. Ваши цели могут звучать так: 

Бизнес: Повышение числа оформителей карт до X человек за год

Маркетинг: Привлечение новых пользователей и повышение лояльности текущих.

Бренд: Обновление образа банка как инновационного и прогрессивного

Коммуникация: Повышение знания о товаре среди релевантной образу бренда аудитории 

Digital: Повышение охвата на Х% с помощью медиа-каналов 

Как только вы определились со стратегией, приступайте к выбору конкурентов и подбору вопросов, которые помогут в анализе.

Как определить конкурентов

Существуют разные способы подбора конкурентов:

• Конкурентов может назвать сам клиент;
• Конкурентов можно найти с помощью поиска сервисов / продуктов, которые похожи на ваш. Например, если вы в поиске сервиса для прослушивания музыки, то ищете различные подборки или вбиваете в поиск запросы из серии «Сервисы для прослушивания музыки» и др. Тем самым, вы находите сервисы, которые выполняют нужную вам функцию и далее отбираете ключевых конкурентов для анализа;
• Конкуренты могут появиться в контекстной рекламе, когда вы ищете свой продукт / услугу;
• Конкурентов можно обнаружить с помощью небольших опросов ваших знакомых, а лучше — реальной аудитории продукта. В любом случае, вам надо будет изучить все сказанное и отобрать только то, что нужно для анализа;
• Конкурентов можно найти с помощью рейтингов.

На первоначальном этапе, когда вы совсем не знаете конкурентов, поступать можно разными способами. Я обычно использую сразу несколько, а потом в презентации описываю подход к подбору. Оптимальное количество для анализа — 10 штук. Но в режиме сжатых сроков или когда сам клиент просит быстрее, в целом, достаточно 5-7 штук. Главное — помнить про качество. 

Приведу пример. Во время моего обучения в Wordshop на факультете «Бренд-маркетинг» перед нашей командой стояла задача: определить конкурентов продукта масла в ритейле. Конечно, первым делом мы погрузились в отрасль, нашли наиболее крупных конкурентов и посмотрели их продукты. Далее пошли в разные маркеты и предположили, где примерно находятся наши конкуренты и где примерно будем стоять на полке мы. Сработало отлично. 

На факультете digital-стратегии клиент сам назвал список конкурентов, которых нужно было проанализировать. В связи с тем, что это была категория фармы, мы посмотрели на отличия внутри состава, а далее сопоставили его с ценой и коммуникацией. То есть посмотрели, насколько наши конкуренты транслируют то, что есть у нас. и задались вопросом, как мы можем выделиться на их фоне. 

На какие вопросы искать ответы

Как только вы определились со стратегией и конкурентами, переходите к анализу. Так как я работаю преимущественно над digital- и коммуникационными стратегиями, в дальнейшем буду приводить примеры именно на них. Моя подборка — не панацея. Вопросов может быть больше, а формулировки меняться. Я хочу поделиться логикой, которой следую при анализе конкурентов.  

Данные вопросы помогают задать ориентир при анализе и не сбиваться с пути. Также есть еще несколько поинтов, на которые стоит обращать внимание.

На что обращать внимание при анализе конкурентов 

Я рекомендую внимательно смотреть на следующее:

*Какие продуктовые предложения есть у конкурентов. Этот пункт со звездочкой, так как на продуктовые преимущества при анализе коммуникации смотрят не всегда. Но мне эта часть помогает, так как создает определенные рамки. Например, если у вашего продукта нет того, что есть у конкурента, то использовать определенные УТП в коммуникации будет ошибкой. Небольшой продуктовый анализ позволит сразу понять, на что в коммуникации смотреть более детально и как по-разному конкуренты могут говорить об одном и том же свойстве. Предлагаю рассмотреть этот пункт на небольшом примере музыкальных сервисов: 

Например, исходя из этой таблицы мы видим, что бренд 1 может строить коммуникацию на длительном пробном периоде. И это будет большим плюсом. Потому что такой пробный период позволяет человеку привыкнуть к сервису и он уже не будет готов отказываться от его услуг. Также бренд может говорить о том, что его сервис проигрывает песни даже с отсутствующим интернетом. А вот бренд 5 может транслировать УТП — подбор плейлистов исходя из музыкальных вкусов. И так далее.

Какие УТП (уникальные торговые предложения) транслируют конкуренты. Опять же, сравнивайте только те предложения, которые есть и у вашего продукта. Таким образом, вы определите, что вы транслируете наравне с конкурентами, а за счет чего можно выделиться. Этот анализ хорошо накладывается на таблицу с продуктовым анализом. 

С какой аудиторией стараются взаимодействовать конкуренты? Этот пункт важен, он является хорошим ориентиром, чтобы понять, работают ли конкуренты с вашей аудиторией и если да, то как? Возможно, вы обнаружите, что есть еще дополнительные сегменты аудитории, которые вы не учитывали, но они могут быть интересен бренду.

Через какие каналы коммуникации взаимодействуют конкуренты? Важно посмотреть, какие территории уже занимают ваши конкуренты и на каких площадках коммуницируют с аудиторией. Особенно это помогает, когда обзор выявляет то, что кто-то из конкурентов плотно занимает определенную площадку и ассоциируется с ней. В таком случае лучше рассмотреть другие варианты и взаимодействовать с аудиторией на них.

Где искать данные, когда под рукой только открытые источники 

Конечно, когда есть какие-то платные источники, искать информацию чуть проще. При этом, есть большое количество доступных инструментов — бесплатных или с демо- и частично бесплатными версиями — которые также очень сильно помогают при анализе. И именно ими я хочу поделиться. Подборка может быть полезна как тем, кто учится в Wordshop, так и тем, кто работает на стороне агентства или клиента. 

На этом все. Я постаралась уместить в статью необходимый минимум для работы. И небольшое напоминание: даже если вам доступны все инструменты мира, всегда начинайте анализ конкурентов с четко сформулированных вопросов. Тогда искать ответы на них будет проще и интереснее. Успехов в поисках! 🙂