Стратегия / факультет:

Бренд-маркетинг

  • Стоимость обучения за семестр:
    160 000 р.
    320 000 р. за год
  • Продолжи­тельность курса:
    1 год
  • Количество мест в группе:
    10 человек
Кураторы курса:
Координаторы:

Открыт набор на 2020-21 учебный год

В 2020-21 г. в АК Wordshop ведётся набор на обучение в нескольких форматах:
смешанное обучение (для Москвы и МО, занятия проходят в Академии*, консультации и разбор домашнего задания онлайн). *трансляция и запись всех занятий позволяют всем московским студентам учиться через платформу ZOOM
онлайн-обучение (для Регионов России и других стран, занятия проходят через платформу ZOOM)
Подробности можно узнать у координаторов набора.

До 31 октября 2020 действует скидка 25%.
Стоимость годового обучения со скидкой 25% 240 000 руб.

Чтобы поступить, вам необходимо выполнить задание (успешно пройти конкурс), подписать договор и оплатить обучение.
Выполненное конкурсное задание присылайте на nabor@wordshop.academy
Если вы не получили ответа, пожалуйста, проверьте папку “Спам”.

Сроки и продолжительность обучения:
01 октября – 31 октября 2020 года – вводные лекции и встречи с кураторами
01 ноября 2020 – 31 мая 2021 года – мастерские кураторов и обязательные курсы
1 июня – 1 июля 2021 года – защита дипломных проектов

Куратор курса:
Олег Карасев

– Преподаватель Академии Коммуникаций Wordshop с 2011 года;
– Доцент Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики;
– Приглашенный преподаватель Института профессиональной подготовки специалистов Высшей школы экономики;
– Более 20 лет в бренд-маркетинге и маркетинговой коммуникации;
– Работал в крупных международных и российских компаниях, включая «Данон» и «Азбуку вкуса».

Мастерская куратора краткая программа

1 триместр

Основы бренд-маркетинга

1. Основы маркетинга. Определения маркетинга. Потребности, желания, спрос. Конкуренция. Ценность в маркетинге.
2. Бренд. Определения бренда. Значение бренда для организации. Как работает бренд. Бренд и продукт, торговая марка. Значимость для потребителя и отличие от конкурентов (Relevance & Differentiation).
3. Потребители и потребности. Потребительские решения о покупках. Традиционная «воронка принятия решений» и её критика. Различие в механизме принятия решений о покупках дорогих и повседневных товаров/услуг. Физическая и ментальная доступность. Сегментация потребителей, её основные критерии. Сегментация потребностей (Need-states).
4. Позиционирование. УТП и позиционирование. Brand Positioning Statement. Стратегии позиционирования, описанные Джеком Траутом: на основе низкой цены, определённого отличительного свойства, лидерства в категории, первенства, экспертности и другие.
5. Эмоциональный маркетинг. Эмоциональный маркетинг как реакция на усиление конкуренции и потребительское безразличие. Эмоции vs УТП. Lovemarks и их критика. Эмоциональная и физическая территории/платформы, «точка зрения бренда». Лестница преимуществ бренда.
6. Модель видения (идентичности) бренда. Модель видения бренда Д. Аакера и другие модели (Brand Passport, Brand Wheel, Brand Diamond etc). Сущность бренда (Brand Essense) и ее отличие от позиционирования бренда.
7. Капитал бренда (Brand Equity). Определение, роль и подходы к измерению: Модель Д.Аакера и Interbrand, матрица Билла Морана, Brand Asset Valuator by Y&R.
8. Управление портфелем брендов. Цели управления портфелем брендов. Логика формирования портфеля брендов. Архитектура бренда и ее основные виды: индивидуальные бренды, моно-бренд, суб-бренды и поддерживаемые бренды. Расширение бренда. Логика управления портфелем брендов. Матрица BCG.
9. Инновации. Классификация инноваций. Жизненный цикл товара. Классификация потребителей по отношению к инновациям. Методика прогнозирования объема продаж нового продукта. Реновация (улучшение свойств существующих продуктов). Продуктовые инновации и инновация ценности. «Подрывные инновации», «Стратегия Голубого океана» и конкуренция с помощью создания новых категорий/подкатегорий (Д.Аакер).
10. Комплекс маркетинга (Marketing Mix). Комплекс маркетинга как средство воплощения стратегии бренда и способ управления брендом/продуктом. Классический комплекс маркетинга (4P) и Комплекс маркетинга услуг (7P).
11. Маркетинговые метрики. Доли рынка, знание бренда, проникновение на рынок, средняя частота покупки/потребления, share of category requirements и другие метрики и их роль. Источники данных (панельное исследование домохозяйств, аудит розницы и др.)
12. Ценообразование. Основные стратегии и подходы к ценообразованию. Ценовая эластичность. Ценовые промо-акции, их преимущества и недостатки. Способы улучшения эффективности промо-акций.
13. Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Проблемы расчёта ROMI. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника (Single Sourсe Data). Тест-маркет с использованием розничной панели (MPA).
14. Пожизненная стоимость клиента (CLTV) и методики ее расчета.
15. Маркетинг B2B. Специфика. Создание ценности в B2B. Сходства и различия с маркетингом B2C. Роль маркетинга в компаниях B2B.
16. Маркетинговая стратегия и маркетинг-план. Цели, логика и структура маркетинг-плана. Долгосрочные и краткосрочные цели. Иерархия целей. Стратегии. SWOT-анализ.
17. Новый взгляд на маркетинг. Маркетинг по Байрону Шарпу. Критика традиционных концепций. Значимость против дифференцирования. Напоминание против убеждения.

2 триместр

Маркетинговые исследования
1. Важность исследований в бизнес-процессах. Путь разработки продукта и продвижения и место исследований в этом пути. Задачи, решаемые исследованиями в этом пути.
2. Виды исследований. Подбор метода. Типы агентств. Постановка задачи. Бриф на исследования
3. Кабинетные исследования. Виды кабинетных исследований. Источники данных. Трактовка результатов. Разводка на цифры и смыслы.
4. Количественные исследования. Виды. Разработка анкеты. Сбор данных (как сделать самим). Анализ данных. Использование данных. Расчет выборки. Особенности результатов малых выборок. Трактовка открытых вопросов.
5. Качественные исследования. Виды. Отбор респондентов. Гайд. Важные аспекты восприятия информации. Трактовка результатов. 
6. Зачет. На протяжении курса будут выдаваться домашние задания, связанные с темой лекции. В конечном итоге на зачет студенты должны будут принести небольшие исследовательские работы, состоящие из двух частей исследования с выводами и дальнейшими стратегическими шагами.

Медиа
1. Традиционные медиа. Какие задачи они решают. Методы медиа измерений, термины и метрики: рейтинг, охват, индекс соответствия, эффективная частота, средняя частота контакта. CPT, CPP, CPRP. Оценка эффективности.
2. Маркетинговые коммуникации в digital среде и интегрированная медиа-стратегия. Специфика и сходство с общим стратегическим подходом. Почему нельзя разделять Digital-медиастратегию и медиа стратегию в «других каналах коммуникации». Ключевые индексы, использование технологий, оценка эффективности.

3 триместр

BTL, каналы продаж, торговый маркетинг
1. Cтимулирование сбыта (активация).
Основные задачи, которые решаются с помощью активаций. Виды активаций и их специфика. Расчет окупаемости. Рекомендуемый баланс имиджевой коммуникации и активаций в маркетинг-плане бренда.
2. Каналы продаж и торговый маркетинг. Определение и роль ТМ, отличие от бренд-маркетинга, место в структуре компании. Физическая доступность. Разные каналы продаж, особенности каждого из каналов. Численная и взвешенная дистрибуция. Виды активации продаж в разных каналах. Что необходимо для эффективного взаимодействия отделов маркетинга и продаж.
3. Маркетинг в розничной торговле и категорийный менеджмент. Особенности Retail Marketing. Мерчендайзинг. Категорийный менеджмент (CatMan): определение, ключевые термины, взаимодействие сети с поставщиком. Покупатель и потребитель.
4. CRM и программы лояльности. Пожизненная стоимость клиента (CLTV) и методики ее расчета. Определение CRM. Роль программ лояльности и их эффективность.
5. Собственные бренды (СТМ) розничных сетей, их роль, классификация, конкуренция брендов поставщиков и СТМ. Стратегии традиционных брендов в борьбе с СТМ.

Финансы для маркетинга и окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
1. Финансы для маркетинга.
Взаимодействие маркетинга и финансового департамента. Бюджет компании и маркетинговый бюджет. Основные финансовые термины и метрики. Отчет о прибылях и убытках (P&L) и его структура. Как маркетинг-менеджер может влиять на выручку и прибыль бренда.
2. Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Проблемы расчёта ROMI коммуникации в традиционных масс-медиа. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника (Single Sourse Data). Тест-маркет (MPA).

Управление проектами
1. Общее понятие проекта. Краткая история проектного управления. Отличие проектной системы управления от обычной. Структура управления проектами, участники проекта. Жизненный цикл проекта.
2. Маркетинговые задачи компании. Виды рекламных проектов, в зависимости от маркетинговых задач. Цели и задачи проектов. Примеры.
3. Структура управления рекламным проектом. Взаимодействие Клиента и РА. Структура управления проектом у клиента внутри. Структура управления у РА внутри.
4. Распределение задач по управлению проектом. Зоны ответственности и исполнители.
5. Смета проекта. Основные блоки и наполнение внутри них. Кто эти люди – менеджмент проекта?
6. Подсистемы управления проектами. Управление рисками, Управление затратами и т.д.
7. Программное Обеспечение для управления проектами. Необходимость или мода?
Диаграмма Ганта или Timing проекта. Монтажный план и иные простые инструменты управления проектом. Игра – создай свою схему управления проектом. Разбивка на команды. Игра – построй диаграмму Ганта для проекта. Разбивка на команды.

Бизнес-игра BrandPRO*
• Компьютерная игра-симулятор французской компании StratX, мирового лидера в разработке обучающих программ по маркетингу, созданной профессорами маркетинга знаменитой бизнес-школы INSEAD.
• В процессе игры студенты в течение пяти игровых лет управляют компанией-производителем электронных устройств, задача которой добиться увеличения доли рынка, роста выручки и прибыли в условиях жёсткой конкуренции и меняющихся предпочтений потребителей;
• Отрабатываются следующие навыки: анализ маркетинговой информации, выработка маркетинговой стратегии, управление комплексом маркетинга, управление брендами (2 бренда), модификация продуктов, ценообразование, управление маркетинговым бюджетом, достижение финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, командная работа.

Курсовая работа представляет из себя групповой проект, в процессе которого студенты разрабатывают стратегию портфеля брендов (FMCG, категория А) и защищают её перед комиссией.

Дипломная работа представляет из себя групповой проект, в процессе которого студенты разрабатывают стратегию портфеля брендов (FMCG, категория В), а также план вывода брендов на рынок и защищают их перед комиссией.

*Игра может предлагаться за дополнительную плату.
**Wordshop оставляет за собой право изменять последовательность блоков и их содержание.

Правила поступления

Открыт набор в группу 2020-2021 года.

Чтобы поступить в академию, вам необходимо выполнить задание (успешно пройти конкурс), подписать договор и оплатить обучение.

Выполненное конкурсное задание присылайте на nabor@wordshop.academy Если вы не получили ответа, пожалуйста, проверьте папку “Спам”.

Конкурсное задание

1. Приведите пример бренда, который вы считаете сильным (не обязательно, чтобы он вам нравился) и объясните, почему вы считаете его сильным;
2. Приведите пример кампании по продвижению любого бренда, которую вы считаете успешной и объясните, почему вы считаете ее успешной;
3. Приведите пример кампании по продвижению любого бренда, которую вы считаете неудачной и объясните, почему вы так считаете;
4. Представьте, что вы бренд. Как вы позиционируете себя ? Сформулируйте позиционирование в виде короткой фразы (не более 5 слов);
5. Какие качества необходимы для успешной карьеры в бренд-маркетинге ?
6. Почему вы хотите работать в бренд-маркетинге ?

Полезная информация

О факультете:
Наш фокус – бренд-маркетинг. Некоторые люди по-прежнему считают, что маркетинг ограничивается разработкой рекламных кампаний. В реальности кампании – только часть того, за что отвечают маркетологи. Мы выпускаем специалистов, которые понимают, что цель работы маркетинга – увеличение прибыльности бизнеса, а в основа всего – стратегия. Наши выпускники знают, как на основе знания рынка и понимания потребителей разработать стратегию и реализовать ее с помощью различных элементов маркетингового комплекса, таких как ассортимент и разработка новых продуктов, ценообразование, каналы продаж и дистрибуция. И, конечно, коммуникация, которой мы уделяем особое внимание в нашей программе.

Вы получите комплексные и хорошо структурированные знания в области маркетинга, которые вы сможете успешно применять на практике.

Вы узнаете (в числе прочего):
• Что такое бренд-архитектура и каковы достоинства и недостатки различных её типов;
• В каких случаях имеет смысл запускать новый продукт под существующим брендом, а в каких – как новый бренд;
• Что из себя представляет P&L и как маркетинг менеджер может влиять на прибыльность брендов;
• Как установить и поддерживать конструктивные отношения между клиентом и агентством;
• Каковы новые тенденции в бренд-стратегии.

Вы научитесь:
• Использовать в своей работе ключевые концепции маркетинга;
• Использовать ключевые маркетинговые метрики;
• Находить потребительские инсайты;
• Разрабатывать стратегию брендов;
• Разрабатывать коммуникационную стратегию;
• Анализировать рекламный креатив;
• Создавать маркетинг план бренда;
• Управлять брендами в ситуации жесткой конкуренции (отработка в процессе бизнес-игры)

Из пункта А в пункт B

Пункт А. Кого мы ждём:
Тех, кто хотел бы расширить и структурировать свои знания в области бренд-маркетинга или «погрузиться» в бренд-маркетинг с нуля.

Пункт В. Кого выпускаем:
Специалистов, которые понимают, как работают бренды и что нужно для того, чтобы бренд стал успешным. Знания и навыки, полученные на факультете помогут вам сделать карьеру в отделах маркетинга компаний, службах эккаунт-менеджмента коммуникационных агентств, а также управлять собственными брендами, если вы предприниматель.

*Игра может предлагаться за дополнительную плату.
**Wordshop оставляет за собой право изменять последовательность блоков и их содержание.

Истории успеха студентов

Короткометражный фильм «Музыкант»

Короткометражный фильм «Музыкант», сценаристом которого стал выпускник Академии Wordshop Алексей Зотов, получил очередную награду – MOVIESCREENPRO FILM FESTIVAL (США) за лучший детский фильм. «Музыкант» – история про юного пианиста Диму, Read More

Мастерская Андрея Мусина и Алены Кукушкиной

В рамках школы действует мастерская режиссуры музыкального видео. Она занимается созданием музыкальных клипов и работает с известными российскими инди-лейблами и музыкантами. Наши студенты в процессе обучения снимают видеоклипы, которые становятся Read More

MMORPG игра Life is Feudal

После гибели Императора величественная Вульпийская держава начинает разваливаться. В некогда благодатные земли пришли голод, эпидемии и гражданская война. А с юга надвигается неведомое Зло, после которого остается лишь кладбищенская тишина Read More

Ребрендинг сети Il Patio

Темой дипломов этого года была HoReca, дипломная работа Насти посвящена ребрендингу сети Il Patio. Стратегию разработала Катрин Никулина, также выпускница факультета “Стратегия” Московской Академии Коммуникации Wordshop. Мы все знаем и Read More

Отзывы

Ваня Велин

выпускник Wordshop 2020, копирайтер

Селф-промо в фейсбуке и скромность — штуки несовместимые.

Поэтому сразу к делу: у нас с Kristina Akhmadieva лучшая работа на курсе …

Ася Бушина

выпускница Wordshop 2020, копирайтер

На следующий день после Вордшопа...
...я делала примерно тоже самое, что и самый известный в истории креатор в конце рабочей …

Максим Емелин

выпускник Wordshop 2020, предприниматель, DJ, продюсер и организатор мероприятий

Человек-слово – так можно назвать основателя Академии Коммуникаций Wordshop Светлану Майбродскую. Word в переводе как раз означает –— слово, а …

Юлия Григорьева

выпускница Wordshop 2019, продюсер

Год назад, я подумала, надо подтянуть свои финансовые знания и пойти учиться... но пришла мысль, а почему бы не попробовать …

Алена Чернядьева

выпускница Wordshop 2019, продюсер

'18-19 год я провела в учебе, в Академии коммуникаций BBDO Wordshop.

За этот сравнительно короткий, но очень интенсивный учебный год, я …

Максим Пономарев

выпускник Wordshop 2007, копирайтер, креативный директор Friends Moscow

10 лет назад, примерно в октябре, мы стали первыми выпускниками Wordshop. Мы — это человек двадцать-тридцать молодых ребят, которые чувствовали, …

Максим Руденко

выпускник факультета «Руководство и продюсирование проектов», продюсер в агентстве MAKELOVE, Head of Projects в I Love Running Channel

Сегодня исполняется 10 лет Академии Коммуникаций Wordshop — лучшей рекламной школы России. Спасибо Sveta Maybrodskaya за невероятную атмосферу и качество …

Сергей Чепасов

выпускник факультета «Музыкальное продюсирование», композитор в ODDITY

Так получилось, что сегодня вся моя лента пестрит поздравлениями любимой академии с 10-летием. Конечно, и я не останусь в стороне.

Sveta …

Лика Сидорова

выпускница факультета «Режиссуры музыкального видео»

Сегодня 10 лет Академии коммуникаций Wordshop!

Не могу остаться в стороне и не сказать СПАСИБИЩЕ Академии за все прекрасное и не …

Илья Панфилов

выпускник факультета «Копирайтинг», креативный директор Druzhba media

4 года назад один потерявшийся банкир Илья решил все поменять в своей жизни и пойти работать в рекламу. По сложному …

Анастасия Бухонкина

выпускница факультета «Арт-дирекшн», Geometry global - head of art and design

Это было всего лишь 4 года назад. На Wordshop я пришла абсолютно осознанно, с железобетонным пониманием, того чего я хочу. …

Олег Туманов

выпускник факультета «Арт-дирекшн», креативный директор Geometry Global

Где-то 7 лет назад я встретил Sveta Maybrodskaya Я был руководителем департамента бренд-менеджмента, она — основателем и руководителем Wordshop. Мы …

Полина Забродская

выпускница факультета «Копирайтинг», Associated Creative Director Publicis Milan

Все поздравляют Wordshop c юбилеем — ну и как тут мимо пройти.

Восемь лет назад я отправила свое конкурсное задание – …

Мария Борзилова

выпускница факультета «Копирпайтинг», креативный директор MORE

Академии Коммуникаций Wordshop BBDO завтра 10 лет. Присоединяюсь ко дню ностальгии Maxim Ponomarev и Ilya Petrov. 9 лет назад я …

Илья Петров

выпускник, Digital Brand Director Nike

Оказывается, 10 лет назад случился первый Wordshop, после которого я попал в BBDO и второй раз переехал в Москву. Забавно …

Дмитрий Куповых

преподаватель в Академии Коммуникаций Wordshop, Художественный руководитель в Студия "Свободное кино"

Уже прогремели фанфары, многие обменялись приятными словами, но праздник не может завершиться, пока люди его хотят праздновать :)) Еще не …

Николай Пере

Выпускник, Creative Director / Partner в Bonnie and Slide

Академии Коммуникаций Wordshop BBDO завтра 10 лет. А мы то помним его старым, добрым, туда-не-попасть вордшопом. Когда ты получал заветный …

Михаил Губергриц

создатель и творческий директор в LINII Group , Куратор в Академии Коммуникаций Wordshop факультета “Айдентика”, Директор по развитию в Sirinbird

Завтра Московской Академии Коммуникации, в народе – Wordshop исполнится 10 лет.

10 лет – так много и так мало... Sveta …

Молодцов Гоша

Выпускник, Режиссер рекламы, кино и VR360; Креативный директор “Лаборатории социальной рекламы”, Вице-президент Гильдии неигрового кино и ТВ

Завтра свой юбилей празднует Wordshop — Академия коммуникаций, которую я закончил еще где-то в 2007.

В вордшоповских хрониках этот выпуск …

Готовы учиться?