Цифровые проекты — классный способ отреагировать на ту боль, которая мучает человека прямо сейчас!
Мы всегда говорим, что к нам можно приходить с чем угодно — от короткого метра до сериала в TikTok. Главное, чтобы там была история.
Антон Уткин и Ната Покровская — основатели студии Lateral Summer, сценаристы и режиссеры интерактивного и VR-кино и авторы курса «Драматургия и продюсирование цифровых проектов» Wordshop. В этом интервью они рассказали, зачем продюсеру знать, как работает сторителлинг, и дали подсказки, какие навыки нужно развивать специалистам.
Ната, Антон, вы ведете в Wordshop курс «Драматургия и продюсирование цифровых проектов». Расскажите подробнее об этих проектах? В чем их особенность?
Мы решили назвать курс максимально общей формулировкой, потому что задачи студентов, которые к нам приходят, меняются. В прошлом году чаще приходили с традиционными форматами — веб-сериал, короткий метр, рекламный ролик. В этом году ситуация иная. Например, есть люди, которые делают приложение для выставки современного искусства — это мультимедийный сложносочиненный проект. Есть люди, которые делают брендовые стримы, работая в крупной компании. Это уже работа на грани реалити-шоу, прямого эфира по телевизору и рекламного ролика.
Мы всегда говорим, что к нам можно приходить с чем угодно — от короткого метра или веб-сериала до фешн-видео или сериала в TikTok, сделанного для бренда. Единственное требование — чтобы там была или, как минимум, предполагалась история.
Если же человек говорит: «Я хочу снять фэшн-видео, где женщина будет в платье ходить туда-сюда, и мне больше ничего не надо», то это уже не к нам. Наша квалификация здесь не требуется.
А подкасты подразумевают историю в том виде, в котором ее видите вы?
Да, потому что в подкасте обычно есть герой — ведущий или приглашенный гость и решается какая-то задача, за которой следит слушатель.
Безусловно, там история присутствует в меньшей степени, чем в нарративе, но она все равно есть, потому что мы хотим, чтобы люди возвращались к этому подкасту. Значит, им нужен движок — история.
Исключение — новостной выпуск, который существует за счет FOMO. Хотя и новости складываются из событий и их героев.
Как сейчас в России обстоят дела с цифровыми проектами? Насколько степень их развития отличается от того, что вы видите в других странах?
По-разному, потому что цифровые проекты — очень широкое понятие. В VR все неплохо. С современным искусством — сложнее.
У нас есть глобальная проблема — очень мало людей знают английский, поэтому получают информацию либо очень поздно (иногда с опозданием на годы), либо в пережеванном неизвестными переводчиками виде. Они не могут из первых рук узнать, что происходит в индустрии. К тому же, переводится ничтожное количество информации, а специалист должен ежедневно открывать новости в своей среде, смотреть проекты, которые делают его коллеги, и отмечать тенденции, которые неизбежно придут к нам.
Любимый вопрос сценаристов: а что сейчас в тренде, о чем надо писать? Чтобы узнать ответ, надо читать сценарии из блэк-листа вместо того, чтобы смотреть фильмы, которые сейчас показывают в кинотеатрах. Все просто: фильмы обыгрывают тренды, которые были актуальны 5-7 лет назад, когда их начинали придумывать. А сценарии из The Black List — это то, что придумали год-два назад и то, что будет сниматься сейчас. Пусть эти сценарии не экранизированы, но они попадают в запросы общества. Не зная английского, у человека просто нет доступа к этим сценариям.
В результате, где бы ни были специалисты — хоть в центре Москвы, хоть в маленьком городе — без английского они очень сильно отстают от того, что происходит в профессии в целом. Это сказывается и на среднем уровне в стране.
Но сейчас ситуация меняется: люди интересуются своим развитием, появляется больше источников информации. Студенты, которые к нам приходят, охотно реагируют на то, что мы советуем им что-то посмотреть, почитать. Они хотят включиться, открыты всему и дальше уже все зависит от них.
Вы сказали, что если человек хочет быть в курсе того, что происходит, не нужно смотреть фильмы, которые показывают в кинотеатрах прямо сейчас. Получается, цифровые проекты лучше идут в ногу со временем, нежели киноиндустрия?
Да, потому что у цифровых проектов быстрее цикл производства. Даже съемка веб-сериала занимает меньше времени, чем съемка кино. К тому же, от цифровых проектов не ждут эффектов Marvel. Можно снять сериал в TikTok с нарративом, который поднимает актуальные вопросы. Порой такие проекты делаются немного из “камней и палок”, но это подход, который в IT называется MVP — минимально жизнеспособный продукт, который можно тестировать, собирать обратную связь и тут же дорабатывать.
Цифровые проекты — классный способ отреагировать на ту боль, которая мучает человека и его окружение прямо сейчас. У нас, например, постоянно возникают проекты про домашнее насилие, потому что это больная и острая тема. Об этом нужно говорить прямо сейчас, а не через три года, когда снимется кино. Это не значит, что в фильмах не нужно поднимать эту тему, но цифровые проекты — это возможность высказаться каждому. Когда возникает много маленьких голосов со сторителлингом и нарративом, гораздо больше людей узнают о проблеме и понимают, о чем идет речь.
А если говорить про телевидение?
Мы не смотрим телевизор, поэтому про русское телевидение вообще ничего не можем сказать. Но мы видим, что сейчас снимается много сериалов, в первую очередь, для стриминга, а потом уже телевидение подхватывает идеи, которые проходят по рейтингам и ограничениям. То есть с точки зрения отслеживания трендов лучше смотреть стриминговое телевидение, чем обычное.
Достаточно ли сейчас специалистов, которые умеют делать цифровые проекты и кто нужен этой индустрии?
Мы как студия испытываем спрос, и это наша боль, потому что нам уже не хватает даже тех людей, которых мы взращиваем на своем курсе. В каком-то смысле мы делаем курс в Wordshop с корыстными целями, потому что потом студенты приходят к нам работать. Они понимают, как устроена история, как работает сторителлинг и умеют уложить это в процесс. И они будут чувствовать себя комфортно и на продюсерской стороне, и на стороне творческой группы.
Нам кажется, что спрос на таких специалистов есть не только у нас, потому что сейчас все больше брендов понимает необходимость сторителлинга, а это значит, что нужны люди, которые могут говорить со сценаристами и копирайтерами на одном языке, равно как и общаться с руководителями и другими стейкхолдерами внутри бренда и объяснять им, почему сейчас нужно говорить о ценностях бренда именно в таком ключе.
А какие еще навыки нужны людям, которые хотят делать цифровые проекты, кроме понимания, что такое сторителлинг, и умения встроить его в коммуникацию?
Про английский язык мы тоже уже сказали.
Еще нужны навыки организации процесса — мы этим занимаемся отдельно, вне Wordshop. Сейчас, например, сделали курс «Как победить страх белого листа». Мы видим, что многим людям хватает навыков для написания хорошего текста, но им сложно поставить работу на поток, чтобы написать текст в любой момент, когда он нужен. На курсе в Wordshop мы тоже учим, как работать с текстами и идеями, как вовремя отказываться от них, чтобы не убивать в себе креатив. Пожалуй, вот такой навык тоже полезен.
И софтскиллы тоже важны — умение давать и принимать критику, работать в соавторстве.
А какие навыки откровенно проседают у современных специалистов?
Многие люди пытаются усложнить свою историю и вложить в нее некий глубокий смысл, полагая, что это делается с помощью дополнительных элементов. Так происходит, потому что слабо прокачан навык делать простые истории, очищать их от всего лишнего и получать короткое, лаконичное, понятное высказывание. Но, справедливости ради, надо отметить, что это вообще очень сложно. Поэтому люди и приходят, чтобы научиться фокусироваться на одном коротком сообщении. Тем более, цифровые проекты — это короткий формат, здесь нельзя рассказывать сразу несколько историй.
Что студенты делают на курсе, чтобы подтянуть этот навык?
Мы разбираем их проекты на практике и обсуждаем, сколько сообщений сейчас получается, что человек хочет сказать своим проектом. Показываем примеры из своего опыта или опыта коллег. Раскладываем, строим структуру текста, объясняем, что нужно делать ресерч.
Часто истории возникают в голове авторов без привязки к реальной жизни. Спрашиваешь автора, почему эта история должна быть рассказана здесь и сейчас, а он(а) не может ответить на этот вопрос. И казалось бы, все складывается красиво, но нет связи с реальностью.
Например, автор хочет показать героя, который сидит дома и не может ни с кем связаться. Тут же возникает вопрос: а у него что, нет телефона или мобильного интернета? Оказывается, так удобно автору. Окей, но тогда нужно найти реальные события, которые станут прототипом и помогут понять, в каких условиях может возникнуть такая история. Поэтому мы всегда отправляем авторов делать ресерч — искать реальных людей, но не пересказывать их истории в своем проекте, а делать какие-то выводы.
Когда мы снимали «Всё сложно» и работали над эпизодом про школу с 14-летними подростками, то читали сценарий вместе с детьми из актерского кружка, которые должны были сниматься у нас, и спрашивали: а вы бы так сказали, а вы бы так поступили? В итоге мы переписывали сценарий, чтобы подростки узнали в истории себя и сказали, что да, это про них.
Ресерч вообще мало кто делает, но его нужно делать обязательно, не зависимо от того насколько фантастическая у вас история. Даже под сюжеты типа Гарри Поттера можно подложить много реальных историй. В результате получится гораздо более правдивый сценарий, в котором люди будут узнавать себя.
Только после ресерча можно укладывать историю в структуру и определяться с высказыванием. Оно вообще может вырисовываться не сразу. У всех голливудских авторов так и происходит — тема вырисовывается на третьем драфте сценария. Сценарии переписываются, темы меняются — не надо за это держаться, если все равно в итоге получается четкое понятное высказывание.
Сколько итераций вам нужно, чтобы довести сценарий от момента идеи до начала реализации, и сколько времени обычно требуется на эту же работу студентам?
По-разному, потому что на разные проекты нужно разное время. Со студентами у нас прошло около 10 занятий, сейчас кто-то уже готов писать сценарий, а кто-то еще не раскопал идею. Но мы не можем сказать, что они прикладывают одинаковые усилия. Кто-то раз в неделю садится за домашнее задание, кто-то работает над проектом каждый день.
Такие проекты, над которыми работают студенты, мы обычно доводим до первого синопсиса примерно за неделю. Но у нас есть опыт и знания. Для ребят пройти за три три недели путь от идеи до короткого синопсиса — хорошая средняя величина. Дальше уже понятно, что делать.
У студентов этот цикл еще, наверное, растягивается из-за психологического барьера и страха взяться за задачу?
Сложно сказать наверняка, потому что мы не сидим с ними, когда они делают домашку. Но есть куча инструментов, которые позволяют не бояться белого листа. В первую очередь, это структура и ресерч. Когда понимаешь, из чего состоит история, где она начинается, чем продолжается и как заканчивается, и у тебя есть фактура, которая подсказывает, чем заполнять историю – и тогда никакого страха нет.
Мы недавно на другом курсе проверяли домашние задания у студентов. Девушка рассказала случай из своей жизни, и мы тут же поняли, что это сюжет, которого хватит на полнометражный фильм. Было совершенно понятно, что можно садиться и писать сценарий. Там была хорошая фактура, было понятно, кто герой и чего он хочет. Поэтому мы уверены: классная фактура, классный ресерч всегда спасают.
К тому же делать ресерч довольно приятно, потому что это больше отдых, нежели работа. Жизнь зачастую придумывает такие вещи, которые не решишься вписать в сценарий просто так. У нас было такое, что мы ставили в сценарий реальные диалоги участников ресерча, потому что они были “огненные”. Либо были ситуации, о которых я думала, что, придумай мы их сами, нам бы сказали, что это Болливуд какой-то, хотя все было на самом деле.
Если человек хочет заниматься цифровыми проектами, может ли он выбрать узкий профиль или нужно быть многостаночником?
Нам кажется, что мы давно уже прошли эру узких специализаций, за исключением некоторых профессий, где нужно очень долго оттачивать навык.
Продюсер обязан быть многостаночником, потому что он — зонтик над проектом. Ему нужно понимать, что в каком департаменте происходит. К тому же в центре проекта всегда стоит история, значит, без понимания сторителлинга продюсеру будет трудно. Сторителлинг помогает находить быстрые решения вместе с творческой группой. Например, быстро найти локацию взамен той, что слетела в последний момент. У нас были такие случаи.
В целом, продюсер должен понимать, как устроена история, владеть инструментами сторителлинга и говорить на одном языке с режиссерами и сценаристами. Лучший способ достичь этого — написать свой маленький сценарий. И не важно, будет ли это оскаровская короткометражка или милый ролик, важно, что человек поймет, как это работает.
В 2020 году вы выпустили книгу «Белое зеркало. Учебник по интерактивному сторителлингу в кино, VR и иммерсивном театре». Расскажите о том, как пришли к этому решению.
Решению написать книгу предшествовало то, что мы сняли свой первый интерактивный сериал и хотели почитать об интерактивном сторителлинге что-то еще, но выяснили, что информации нет ни на английском, ни тем более на русском языках.
Книга помогла нам упорядочить знания, поделиться ими и заодно проверить свои гипотезы. Мы провели много интервью с экспертами — психологами, коллегами из лидирующих студий на рынке, с корифеями иммерсивного театра Rimini Protokoll и Ontroerend Goеd, с Юлией Идлис, с Ирой Старшенбаум.
У нас была цель — написать книгу, которая поможет людям, которые видят словосочетание «интерактивный сторителлинг» и не понимают, что это такое, разобраться в теме. При этом наш читатель — не только тот, кто сам будет делать цифровые проекты, но и бренд-менеджеры и маркетологи, которые заинтересовались такой коммуникацией и хотят разобраться, подойдет ли она их бренду.
Мы живем в мире, в котором все быстро меняется. В течение какого времени эта книга будет актуальна?
Книга вышла в начале 2020 года. Механизмы, которые в ней описаны, будут актуальны еще довольно долго. Но мы думаем о переиздании через год-другой, когда накопится достаточное количество новых проектов и опыта, которые помогут нам освежить содержание книги. Плюс, мы хотели заглянуть в гейм-дизайн.
Но здесь вопрос даже не в модности и не в количестве новых проектов, а в том, как авторы проектов исследуют инструмент. Потому что проектов может быть много, но они могут работать как предыдущие, а может быть и так, что возникнет что-то новое.
В постпандемическом обществе люди очень много взаимодействуют с экранами, поэтому мы ожидаем, что примерно через год увидим изменения в отношении к контенту. Надо просто подождать.
Сейчас мы в принципе думаем переосмыслить сторителлинг и затем вернуться к интерактиву.
Как может измениться отношение к контенту?
Есть ощущение, что люди захотят больше интерактива. Сейчас все меньше взаимодействуют с живыми людьми, а потребность контролировать то, что происходит, никуда не девается. Интерактив дает нам агентность — способность действовать. Поэтому экранов, в которые можно тыкать пальцем, станет больше. Мы будем больше делать что-то со смартфонами и пытаться влиять на то, то происходит вокруг.
Почему, например, люди уходят тусовать в Fortnite и почему его назвали в 2018, кажется, году самой быстро развивающейся соцсетью? Потому что люди приходят туда не стрелять, а послушать Тревиса Скотта и обсудить, кто что в школе сказал и кому записочки передал. Сначала туда приходят дети, потом подтягиваются их родители. И такая интерактивная социальная оболочка будет возникать все чаще.
Тот же пример взлета Clubhouse. Он привлек внимание аудитории из-за интерактивности и горизонтальной возможности высказаться любому участнику. Это не подкаст, который ты слушаешь в пассивном режиме.
Пассивное смотрение и слушание тоже не исчезнут. Но, например, интерактивное смотрение станет более доступным. Сейчас проблема в том, что интерактивное кино и сериалы делаются на движке и их нельзя выложить в YouTube. Как только появится такой инструмент и основные стримеры сделают свои движки, мы увидим больше интерактивных проектов.
Интерактив необходим еще и в образовании. Уже сейчас выигрывают проекты, в которых есть сторителлинг. В 2021 году уже все умеют делать красивые видео с говорящими головами и красивые чек-листы. Чем все эти проекты будут отличаться друг от друга дальше — звездными преподавателями или сторителлингом, с помощью которого будут рассказывать студентам, как курс изменит их жизнь – посмотрим…
Если возвращаться к книгам. В начале курса вы давали студентам задание начать читать книгу по сценарному мастерству. Они скидывали в чат примеры, а вы отметали многие из них, потому что студенты предлагали поверхностные книги, которые не дают знаний. Какие книги все же нужно прочитать тем, кто хочет делать проекты, в которых есть сторителлинг?
Из того, что на поверхности:
Книга Александра Митты «Кино между адом и раем». Это достаточно глубокая, но при этом очень увлекательная книга, которая читается как беллетристика.
Второе издание книги «Выходит продюсер» Александра Роднянского. Тоже классная книга. Автор рефлексирует о русскоязычном рынке и понятно, что книгу надо читать.
Тем, кто более продвинут, советуем книгу Татьяны Салахиевой-Талал «Психология в кино». Она рассказывает о психологической подоплеке создания героев и защищает от многих ловушек, в которые попадают люди, начитавшиеся популярной психологии. Обычно они начинают раскладывать героев по психотипам и получают не персонажей, а клише. В книге рассказывается, как этого избежать, но быть психологически достоверным.
Рекомендуем книгу Линды Сегер Making a good script great. Это достаточно базовая книга по сценаристике.
Хорошая книга — The Hidden Tools of Comedy Стива Каплана. Комедия — очень сложный жанр для нас, мы не комедийные сценаристы и сейчас прокачиваем этот навык. Книга очень помогла нам в этом.
И конечно, нужно прочитать книгу Анны Гудковой «Питчинг. Как представить и продать свою идею». Это замечательная вещь, потому что навыки питчинга не сильны у наших студентов. Любой американский третьеклассник — а мы знаем, что их с детства учат презентовать идеи — “уест” нас моментально. А жизнь продюсера и сценариста — это постоянное рассказывание о своих идеях. Без этого можно даже не заходить в профессию. Не надо думать, что к вам будут приходить и просить продать идею. Нет, это вы будете постоянно рассказывать людям о своих идеях. Кроме того, навык питчинга позволяет проверять свою идею на прочность: если она не укладывается в тридцатиминутный питч, значит, в ней что-то не так.
Это краткий список, рассчитанный на непродвинутых людей, потому что когда есть опыт и образование в нашей сфере, нужно читать уже другие вещи.
А расскажите о любимых проектах?
Из последнего — «Окоп». Это VR-проект на документальной основе о Великой Отечественной Войне. Мы придумали его в 2018 году, когда сходили на Венецианскую биеннале и увидели, что бывает, когда в виар приходят сторителлеры. Дело в том, что ветеранов становится все меньше, и у нас остается не так много источников информации о том времени — хроника, советское кино и какое-то количество нового российского кино, часть из которого развернута слишком пропагандистски и однобоко. Военную хронику смотреть тяжеловато. Поэтому мы подумали, что VR — тот самый способ почувствовать то же, что испытывали деды, которые воевали. Когда на тебя летит снаряд, сложно сказать тебе, что ты герой. Тебе страшно. И в этот момент ты чувствуешь то же, что и те люди. Это история о выборах, с которыми они сталкивались.
Второй проект — «Ничего страшного», который мы сделали с Mail.ru. Эта история начиналась, как большой мультимедийный проект о травле, который адресован наблюдателям травли, то есть, почти всем нам. В начале 2020 мы обсуждали сложную выставку с инсталляцией, видео, VR и интерактивом, но потом случилась пандемия, и мы поняли, что надо придумывать классный онлайн-формат, который вовлечет людей, будет интерактивным, огненным и в хорошем смысле развлекательным. Так появился интерактивный зум-спектакль «Ничего страшного». У нас были актеры, которые сидели в студии и в прямом эфире играли на несколько камер, были предзаписанные элементы, которые мы показывали, чтобы зрители поняли, что было на самом деле, и был интерактив со зрителями. Например, они должны были выйти в прямой эфир и сказать что-то одному из героев, чтобы помочь ему в трудной ситуации, поделиться своей историей, проголосовать за тот или иной ход событий. У спектакля было три разных концовки.
Это был сложный новый формат. Понятно, что зум-постановки существуют, но в таком виде, как нам кажется, мы сделали это впервые. Тем более, на такую острую тему. Судя по реакции людей, у нас все получилось. Мы надеемся, что у этого спектакля еще будет продолжение и из него получится интерактивный сериал, потому что тема богатая и интересная.
Кампания, в центре которой был проект «Ничего страшного» получила золото Effie. Расскажите о своих впечатлениях: ожидали ли вы, что проект получит эту награду, и что чувствуют авторы, когда видят результаты премии?
Нет, конечно — мы не думаем о премиях и призах, когда запускаем наши проекты. Но, чего скрывать, безумно приятно, когда коллеги по индустрии высоко оценивают твои усилия. Мы очень рады за наших друзей из Mail.Ru, которых за эту кампанию наградили Effie, и приятно, что наш интерактивный проект был её важной частью. Важно, что сама кампания, направленная на борьбу с буллингом и кибербуллингом, стала важной точкой дискуссии, и о проекте узнали миллионы людей.
А какие вообще результаты могут быть у цифровых проектов и что замеряете вы и бренды?
Эмоциональные подвижки у людей трудно измерить. Мы знаем, например, что у «Ничего страшного» была высокая глубина просмотра, и считаем, что это один из критериев, на который стоит обращать внимание. Человек инвестирует себя в выбор за героя, ему интересно смотреть до конца. Судя по отзывам, у нас получилось изменить мнение людей.
Нам, конечно, еще предстоит научиться замерять результаты цифровых проектов и понимать, на какие цифры смотреть.
Есть пример образовательных проектов. Мы делали сторителлинг для Яндекс.Практикума, и у них повышалась доходимость курса и конверсия из бесплатного пользователя в платного. Там нам нужно было удерживать внимание и вовлеченность слушателей.
В целом, критерии оценки зависят от задачи, которая стоит перед брендом и нами. Сейчас у нас появился интерактивный движок, и мы сможем оцифровывать больше параметров. К тому же, можно собирать интересную статистику — например, какие выборы делают люди.
Сейчас второй поток вашего курса в Wordshop. В прошлый раз студентам удалось сделать удачные проекты?
В прошлом году во время курса случилась пандемия. Поэтому мы не стали требовать от студентов полноценного проекта и сказали, что они должны были снять сцену. В итоге было несколько проектов, с которыми ребята справились. Потом несколько студентов приходили к нам на большие проекты типа SberConf. И это отличный показатель.
Что вы пожелаете своим коллегам и студентам?
Студентам: больше смотреть по сторонам. Учите английский и смотрите все, что попадается на глаза — свежий Netflix, TikTok и так далее.
Коллегам: исследовать инструментарий, медиум интерактива, потому что одна студия не может все это охватить, и чем больше людей занимается развитием индустрии, тем больше открытий нас ждет. К тому же, всегда интересно наблюдать, как люди копнули и нашли что-то, о чем ты даже и не думал, а теперь этот инструмент есть и у тебя.
А еще хотим сказать, что нам радостно от того, что в этом году на курс пришло много людей не из киномира, а из бизнеса. Это говорит о том, что брендам надо обращать внимание на сторителлинг и воспитывать сотрудников, которые умеют с ним работать.
